一个幽灵在业界徘徊，名字叫做互联网思维。
 

　　一个语义含混的、过往的IT男羞于启齿的、忽然被土豪们疯狂追捧的热词。言必称思维，当然很时髦。我为广告教头，时时与时髦打交道，一般比较看淡流行，然而，眼下的这个互联网思维的流行我不得不关注，因为时下一些土豪的举止与我的专业领域发生了关系。
 

　　听说，阳光保险以“我要上春晚”主打形成金融业黑马。然而，去年有转向，停止了大众媒体操作，取消品牌管理部门，要用互联网思维搞线上线下，搞互动体验。又听说，号称中国家电品牌教父的张瑞敏，也开始在海尔集团做互联网思维的转型，“从此不做硬广”成为业内很揪心的一个传说。
 

　　何为互联网思维?目前众说纷纭，并没有统一说法。去年出席复星的年会，周鸿祎在我之前演讲，说高速、互动和免费就是互联网的经营思想。也见马云对媒体说，平台、互动、开放之类。还有雷军，和董明珠同台打擂的时候说到，互联网思维的核心不外是平台、互动、多元。
 

　　诸多说法包含了互联网的若干特点：一是资源，丰裕替代稀缺;二是行为，互动替代单向;三是渠道，平台替代管道。用连线编辑部的话概括就是实现了所有人向所有人的传播，因而也就成为一种宽泛的信息产业的哲理。类似这样的产业哲理，新产业的抬头都会出现，200多年前工业革命爆发的时候，相对于农耕经济，流行的就是工业化思维，诸如效率，标准和规模成为一种管理的意识形态。
 

　　接受新的产业意识形态，用以调整自身的管理理念，换言之就是互联网化，我觉得这是对的，然而，在这样的一种意识形态风潮之下，照搬模仿互联网企业的做法则是值得商榷的。
 

　　为什么?我想首先要辨析清楚，互联网经营与互联网化是两个不同的概念，应该有所区别。所以，提出“互联网思维”的时候应该注意到这个区别。互联网经营的基础在于两点：数字压缩与网络传输。数字压缩化解了信息传输的瓶颈而使资源稀缺变成丰裕，而网络传输技术OTT导致颠覆效应。何为颠覆效应呢?经济学原理开篇就是“解决资源稀缺的有效配置”。如果资源不再稀缺，那么，这个原理就要调整。
 

　　然而，这个调整非常复杂，常常带有颠覆性，所以，业界和学界所做的调整就是简单地划分实体经济和虚拟经济。两个经济所依据的逻辑起点是不一样的。前者依赖的是稀缺资源的配置，后者是丰裕资源的共享，共享的基础就是平台。平台是什么?人人可以进出，贡献与分享同存。这种互联互通的背后是双边市场效应，边际成本为零，所以，平台规模可以无限扩张。互联网企业的秘密其实就在这里，复制成本为零，虚拟平台可以无限扩张。互联网企业天生就有“寄生性”，本身不产生资源，是在利用资源，不拥有物理网络是寄生于物理网络，说它是吸血鬼也是一个非常形象的比喻。
 

　　互联网企业还有一个优势就是大数据。大数据本身是一个客观存在，如同物理资源，管道式的利用是一种，平台式的利用又是一种。互联网企业使用平台机制所带来的开放聚集效应，即时廉价得到海量数据从而缩短营销距离，竞争优势由此而成。所谓电商，既不用实体厂也不用实体店，搭建平台两者联通抽成就OK,这也就是小米模式。
 

　　建构一个虚拟平台，让无数的用户登录、点击、游玩，消耗流量的同时留下痕迹，点点滴滴聚集而成大数据。问题是，雷军的平台有人来，我弄的平台没人气，为何?必须导演一组动人故事，必须营造一种创意氛围，必须提供一个聚众的价值观，让营销仪式如同宗教行事一般，让人迷迷糊糊如醉如痴成为铁杆粉丝。
 

　　这一切，要给这个平台一个华丽的包装，同时，让奉献者感到无限荣光，于是，就出现了所谓的互联网思维。