广告主：一汽大众销售有限公司奥迪销售事业部

　　所属行业：汽车类

　　参选类别：最具创新精神网络广告主
 

　　公司简介：
 

　　奥迪品牌由奥古斯特 霍希(August Horch)于1909年7月16日创立，拥有超过百年的传奇历史。秉承“突破科技 启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值，奥迪不断挑战现状，引领技术和设计创新。2012年，奥迪品牌全球销量达到突破纪录的145万辆。自1988年奥迪品牌进入中国以来，经过20余年植根中国市场的精耕细作，一汽-大众奥迪凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场。

　　2012年奥迪品牌在中国销量达到402,888辆(不包括香港)，同比增长30 %。目前奥迪品牌在中国产品线涵盖A、Q、R三大系列，包括A系列轿车车型A1、A3、A4L/A4 allroad quattro、A5/S5/RS5、A6L/S6/A6 hybrid、A7/S7、A8L/S8/A8L hybrid;Q系列SUV车型Q3、Q5/Q5 hybrid quattro、Q7;R系列跑车车型TT/TTS、R8/R8 Spyder。一汽-大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络，316家授权经销商覆盖了全国143个城市，其尊贵、完善的服务共13次摘得 J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

　　创新性表现：
 

　　观念创新：从过去的“传声筒”到现在的“搭台子唱戏”，让互联网消费者真正以主人的姿态参与到传播当中。拒绝“大起大落”的传统说教沟通方式，首先考虑消费者喜欢看什么，通过舆论大事件的打造发挥网友成为传播主体，从而让数字营销的长尾延续更为持久。
 

　　手段创新：通过周杰伦方文山指导的互动广告大片（Q3），知名汽车人韩路的长篇试驾日志（Land of quattro），网页游戏（RS战略），微信秒拍抢购（A1），与打车软件摇摇招车的深度合作（Q3上市）等大胆尝试，取得了不错的用户反响。
 

　　媒介创新：不拘泥于传统的门户，垂直媒体，大胆使用新媒体，如微信，豆瓣FM，时光网，手机APP等，让品牌的形象更加年轻时尚，增进了用户好感度，实践了奥迪品牌“启迪未来“的品牌理念。

　　代表案例：
 

　　周杰伦方文山执导奥迪Q3互动广告：
 

　　项目核心任务：打造大事件，提升奥迪Q3市场知名度

　　项目亮点：通过以周杰伦、方文山首次执导互动广告为舆论噱头，打造一支预热视频，周杰伦、方文山亲自出镜，以视频媒体，社会化媒体等互联网媒体为载体，以实物奖励和周杰伦广告参演机会为诱因，引发全网互动营销，达到“一石激起千层浪”的效果。在经过舆论充分发酵后，奥迪Q3互动广告亮相，通过颠覆性的单屏双画面的表现手法，让网友在观看的时候可以拖动屏幕中间的中轴线来选择属于男女主角的不同剧情。更创新的是，两段剧情的对白还采用了双声道的方式体现。之后，结合拍摄花絮的露出，形成一波接一波的长尾传播。同时，打通电影院线等传统媒体，形成以数字营销为核心的全媒体传播。




 

　　传播效果：截止12月16日，本案所有视频内容播放量达3392,3351次，互联网广告PV超过31亿，官网注册数8313个。
 

　　创新意义：开创了行业数字营销的新手段：明星执导数字互动广告；网友可直接在视频观看中进行互动，可自主选择观看内容；通过6支视频，依次露出，结合了硬广，EPR，甚至传统媒体广告，实现了以数字视频营销为核心的全媒体沟通，展示了视频营销的强大影响力，对今后数字视频营销提供了新的思考方式，对视频营销的有效性提供了强有力佐证。
 

　　奥迪2013年china,Land of quattro：
 

　　项目核心任务：提升广大受众对quattro技术的认知和理解，完成销售线索收集的实效落地，将Land of quattro打造成为一汽大众奥迪专属的符号化品牌营销平台，彰显奥迪品牌创新、动感、进取、尊贵的品牌魅力。
 

　　项目亮点：

　　在营销内容上将采取以minisite/wapsite为主阵地，在社交媒体、视频媒体、汽车垂直及意见领袖内容原创上进行整合内容营销。各平台各显其能，各司其职，百花齐放，将奥迪品牌概念及产品亮点进行深度解析和传播：
 

　　其中，在豆瓣FM电台建立“见地未来“专属兆赫，选取100首绿色原生态，贴合活动路线的当地音乐，形成专辑。拥有版权，为期一个月；全程视频拍摄、活动报道；多家音乐网站传播，微博扩散，大号传播。



 

　　意见领袖韩路自驾体验传播：汽车垂直意见领袖和无线杂志摄影名家走入路线；图文并茂全程传播旅途的绿色自然和和谐平衡；视频拍摄传播、无线新媒体跟进报道。



 

　　微博，微信自媒体传播：官方微博建立API专区，开展互动征图活动，开发微博勋章形成诱因。以新颖的瀑布流形式呈现。打通了活动官网，提升传播整体性。微信开展路书征文活动，大大提升了官方微信账号的活跃度。


 

　　项目效果：韩路游记，曝光达到28,928,075，回复达到13,553条。China. Land of quattro?见地未来活动官方微博发布119条，被转发11,448次，曝光14,870,130次；China. Land of quattro?见地未来活动官方微信：推送活动信息33条，用户接受信息2,197,104次，关注人数4.8万。

　　创新意义：用整体化的执行和较出色的数据诠释了整合数字营销的合理性。几乎所有的数字营销表现形式和媒介都在本次传播中发挥了作用。
 

　　奥迪RS战略：
 

　　项目核心任务：提升奥迪RS高性能车型市场知名度；强化品牌的运动和激情，与消费者建立情感共鸣。
 

　　项目亮点：搭建了交互感极强的数字官网Minisite，通过趣味式的问答形式和主动式的互动体验，打造数字体验式营销，让用户仿佛置身赛道之中，彰显了动感，激情的奥迪赛车运动内涵。PC与手机WAP双屏联动，丰富了集客渠道。










 

　　项目效果：超过200万人参与互动，获取注册超过8000个。
 

　　创新意义：体验感和交互性十足，让minisite不再成为一块说教的黑板，而成为每个网友手中的画笔，从而让技术性较强的赛车科技一下子变得简单起来，让更多的人有机会亲身体验奥迪赛车科技的激情。