广告主：中国平安保险(集团)股份有限公司

　　所属行业：金融、保险产品与服务类

　　参选类别：年度最佳网络广告主 
 

　　公司简介：
 

　　中国平安保险(集团)股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。
 

　　中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。通过多渠道分销网络，以统一的品牌向超过8,000万客户提供保险、银行、投资等全方位、个性化的金融产品和服务。
 

　　中国平安以“专注为明天”为公益理念，致力于承担社会责任。在依法经营、纳税的过程中创造企业商业价值；在社会中尽到道德责任与慈善责任，将企业的核心价值观贯彻在环境、教育、红十字、社群等公益事业中。
 

　　中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构，国际化、专业化的管理团队。通过业界首创的客户服务节及万里通、一账通等创新的服务模式，为客户提供增值服务。
 

　　中国平安获得广泛的社会褒奖：连续十二年获评“中国最受尊敬企业”，连续八年获评“中国最佳企业公民”，连续七年获评“最具责任感企业”，三年获评“第一财经 中国企业社会责任榜杰出企业奖”。
 

　　创新性表现：
 

　　平安2014年直通车险网络投放

　　核心概念：电视和PC的Cross-Screen投放 。

　　创新在于：衡量标准的提升，与电视媒体更好的二维衡量。

　　挑战在于：以各城市Reach作为衡量标准，开创跨屏效果投放先河

　　运用MixReach进行跨屏规划，为平安2014网络直通车险项目在25个一二线城市的电视TVC进行有效补点；选择网页端视频媒体+客户端视频媒体类视频媒体进行组合投放，最大化降低媒体重合度，从而将广告投放效果最大化；通过媒介排期媒体策略的优化；运用新的KPI拟定方式  在整个中国互联网第一个以视频媒体在各城市 1+ 3+reach达成，作为承诺条件给予平安车险作为考核标准
 

　　代表案例：
 

　　平安2014年直通车险网络投放
 

　　营销传播目标

　　目标：在TVC投放的基础上通过网络视频投放，对电视TVC进行补充，以达到25个城市1+及3+目标人群的reach最大化，其中1+3+reach的达成效果作为结算的标准进行考核。

　　时间：2013年12月27日-2014年01月24日

　　投放地区：全国（北京、上海、广州、深圳等25个一二线城市）

　　媒体类型：视频媒体为主导（8家视频媒体）

　　监测公司：第三方监测平台admaster
 

　　1-目标人群触及

　　平安车险直通车的营销的最终目标是实现在25个主要市场，在2014年前，为其平安车险用户进行精准投放，在年前时段车险到期的高峰节点。

　　最大化触及目标人群（25-45岁受众,6000+收入，有车，男性为主）。
 

　　2-跨屏整合投放

　　在创意上与年底热门冯小刚制作的《私人定制》相结合，在电视媒体与互联网媒体进行跨屏投放。
 

　　3-媒体优化及筛选

　　于中国80%的主流视频媒体进行合作，在投放同时，也收集相关媒体的用户数据，为下一步的精准投放做准备。
 

　　传播策略及实施
 

　　1-绑定“目标人群”

　　通过“高效的”视频平台，不绑定媒体，不绑定热播剧，只绑定“目标人群”。 为平安2014网络直通车险项目电视曝光有效补点，降低CPRP（Cost Per Rating Point）。
 

　　2-组合投放

　　使用跨媒介统一的到达、频次、效果以及数字媒体进行测量。通过分析监测数据以及传统媒体的品牌建设效果，同时研究跨媒体整合进行有效到达，帮助广告主进行跨平台的媒介计划、营销效果和媒体评估，广告的跨媒体整合已是大势所趋。
 

　　针对平安车险，精细化的目标客群：25-45岁受众,6000+收入，有车，男性为主导群，进行分析。
 

　　选择网页端视频媒体+客户端视频媒体类视频媒体进行组合投放，从覆盖和深度两个层面影响目标受众，媒体交叉组合，最大化降低媒体重合度，从而将广告投放效果最大化。
 

　　3-媒体策略

　　媒体策略方面，按照媒介排期比例4:4:2投放，前三周为总量的80%，最后一周位20%，策略诉求：一方面，前期通过放量的形式满足曝光量需求，为后期投放缓解压力；另一方面，为后期库存不足的媒体进行投放调整做准备
 

　　投放执行过程中，为满足总曝光量、15秒30秒投放比例、1+Reach、3+Reach完成率等投放需求的前提下，采取不同阶段，结合该阶段投放监测数据，分城市分媒体对投放进行调整的策略，以满足多维度需求，及增值曝光增值服务。
 

　　效果说明

　　在2013年12月27日-2014年01月24日的执行周期，目标市场包括北京、上海、广州、深圳等25个一二线城市投放中，reach完成率远超预期，其中平均1+reach 完成率达到191.33%（最高366.98%）,平均3+reach 完成率达到197.39%（最高356.62%），项目总曝光2.8亿次，有效达成25个重点城市IGRP补点目标。
 

　　同时，在平安2014年直通车险网络通过媒体频次的有效控制，我们通过精细的媒体频次控制，在投放上额外获得价值超百万的资源，整体曝光达成率137.94%，远超过了我们购买的实际曝光量。这样优秀的成绩，与投放策略执行和调整、与各媒体沟通、媒体频次控制、调配各媒体CPM存量、及我们的高效反应速度密不可分。
 

　　平安2014年直通车险网络投放，持续不断的数据监测和优化使此次广告投放效果高于业内均值，同时，为平安车险以后的投放提供宝贵经验。