名    称：原生营销

　　执行时间：2013年至今

　　参选类别：年度最佳网络营销工具
 

　　简介：
 

　　背景：品牌营销面临困局

　　在媒介资源异常丰富的现今，品牌主在营销中却面临困局。传统网络广告点击率由10年前的10%下降到今天的0.2%，用户对广告位形成视觉盲区，媒体需要新的解决方案。
 

　　原生广告顺势而生

　　“原生广告”，即通过“融入”受众所在媒体环境、以“精准”方式推送的、在保障用户体验的同时，提供“对用户有价值的”信息并能实现“快速全媒体适配的”全新营销理念。

　　凤凰网认为，必须把优秀内容的生产与商业利益的追求良好的结合在一起，用消费者的热情，唤起创作者的激情。

　　这样，就需要原生广告符合三个特性：第一，要提供价值内容，让受众接受、喜欢；第二，要融入媒体环境，因为媒体在参与，媒体用惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通，而不是以广告主的方式去沟通；第三，要能快速适配不同媒介进行快速传播。
 

　　使用说明：
 

　　凤凰网目前正在开发独立的原生广告平台，通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计，实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。
 

　　凤凰网把原生广告的生产分为了3个步骤：

　　1、创意：结合社会热点、企业传播需求及目标受众本平台价值信息焦点，为品牌提供内容创意；

　　2、生产：依托凤凰系专业制作团队及集团内外资源，为品牌创造原生内容；

　　3、传播：依托凤凰系全媒体优势，整合社会化媒体及传统媒体，为品牌传播完成快速全媒体适配。
 

　　同时，凤凰网将其原生广告分为“原生品牌营销”、“原生视频”、“原生栏目”、“原生专题”及“原生频道”5个大类，为不同的品牌营销需求定制原生广告服务。
 

　　通过这5类原生广告，广告主的品牌宣传、产品植入、公关、用户长效互动、集客等多种传播需求，都可以得到完美解决。
 

　　应用实例、效果与市场反馈：
 

　　一、原生品牌新闻--媒体角度，故事缩影
 

　　定义：结合热点事件进行合作，有利于广告主的有效植入，以当日新闻形式提升信息的关注度。

　　代表案例：《伊利“哈沙图牧场”场长赵国梁的一天》2012年12月资讯频道图片新闻

　　目标：中国奶殇环境下伊利行业领军、放心品牌形象建立。

　　创意：跳脱常规的无菌工厂探秘，从源头--奶牛入手，以养殖人员专业、敬业的工作态度，映衬品牌高质、人性的企业精神。

　　生产：资讯频道内容编辑策划，图片记者外采拍摄，12月图片新闻形式呈现。

　　传播：凤凰网资讯频道当日焦点图首推/腾讯网2012年度策划《中国人的一天》版权转载。
 

　　二、原生视频--宣传重点衍生拆解，电视级品质呈现
 

　　定义：以视频用户收看习惯、结合客户需求进行主题设计，视频形式落地承载。

　　代表案例：柒牌《中国，才是美》非遗系列纪录片

　　目标：藉由非物质文化遗产纪录片的拍摄，宣传企业的社会责任心及推广企业品牌，同时藉由非遗项目和柒牌的结合，扩大社会对非遗问题的重视。

　　创意：通过对中国传统服饰手工技艺非遗的解读，把非物质文化遗产中精华的部分和容易被忽视的视角展示给观众，串联柒牌全力资助的国家非物质文化遗产、凸显企业社会责任心，并在探讨非遗文化在商业环境中发展的新思考表明品牌传承经典设计的理念。

　　生产：纪录片频道专业纪录片拍摄团队，为企业订制以《发掘千年霓裳 探秘华夏非遗》为主题的5个微纪录片。

　　传播：单集点播量超过24万次，总评论数超过13万条/微博粉丝量增长220%/2013年金鼠标年度最佳品牌活动网站。

　　三、原生栏目--热点的深度挖掘，高品质栏目即时呈现
 

　　定义：借助栏目（既有栏目or为客户量身定制的栏目）影响力及积累的用户，进行客户宣传内容的主题定制或话题植入，通常为社会热点话题的深度解析。

　　代表案例：友邦保险《锵锵80后》原生营销

　　目标：向80后传递有关保险的尝试，提升对保险的重视意识。同时认可友邦产品及服务，突出“保障”专家形象。

　　创意：结合杭州“最美”司机吴斌事件进行既有王牌栏目《锵锵80后》节目的话题植入，通过80后主持、嘉宾、名记者对于切身事件的讨论， 引发目标群体对于“全家型保障”产品的关注。

　　生产：卫视《锵锵三人行》原班制作团队，卫视北京站首席记者胡玲、后舍男生黄艺馨主持，以“保险”为主题制作两集《锵锵80后》栏目。

　　传播：

　　友邦官网大焦点图长期推荐

　　友邦中国区品牌市场部全体通告“保险制高点”

　　2013年虎啸奖案例类金奖

　　180万次的专题浏览量，160万次的观看量，261%KPI完成
 

　　四、原生专题--媒体语境，主题策划
 

　　定义：根据客户宣传主旨量身定制的专题。根据其承载平台的不同，分为个性化定制、影响力事件衍生策划、既有专题植入及既有专题创新定制四小类。

　　代表案例：凤栖乌镇 水戏年华 [2013年 “首届乌镇戏剧节”报道]

　　目标：刷新乌镇“水乡”印象，增加“戏剧”新标签，并为其剧场资源进行招商

　　创意：以“首届乌镇戏剧节”报道为源，全方位事件报道、现有景点的“戏剧”内涵阐释，深度串联“戏剧”与“乌镇”，同时展现乌镇七大剧院吸引国内外名剧驻演、彰显乌镇持续化戏剧投资，为后续招商铺垫。

　　生产：娱乐频道戏剧节专项报道组，图文音画、十天、不间断、立体式报道戏剧节盛况

　　传播：娱乐频道首页当日首屏要闻推荐，凤首、资讯频道首页、时尚、旅游频道首页、城市频道首页、文化频道首页重点内容位密集推荐

　　上线一周，专题总曝光数1.6亿，点击数43万次

　　五、原生频道--目标用户锁定，专业报道内容黏着
 

　　定义：媒体角度报道支持，专业频道形式呈现，频道内容定位为客户所在领域或客户目标群体核心关注领域。

　　代表案例：浪琴《马术频道》

　　目标：品牌“优雅”、“贵族”形象深度串联，赢得30岁左右主流人群偏爱

　　创意：浪琴产品定价集中在1-3万，目标受众为中产阶级，异于直接的“珠宝钟表”领域内容合作，选取最能体现“优雅”、“贵族”的马术运动，进行全年中国唯一“马术”频道独占式合作，高质内容激发用户黏着、关联经典与优雅。

　　生产：专业马术内容团队招聘，全年全球马术赛事报道、国际知名马术教练、骑手等视频专访、华裔名骑手华天专栏、年底马术圈线下宴会筹办。

　　传播：时尚频道导航条频道入口固定推荐/资讯频道、娱乐频道、时尚频道、科技频道价值2000万重点内容位长期推荐。