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周生生情人节 爱·回家
  案例名称:周生生情人节 爱·回家
  广 告 主:周生生
  所属行业:珠宝
  执行时间:2013年1月7日-2013年2月6日
  参选类别:电子商务营销类

  营销背景:

  情人节是珠宝行业年度三大销售高峰之一。一般情况下,网络销售高峰在节日前两周开始,至节日前一天结束。2013年的情人节恰逢春节假期(年初五),网购通常在长假遇冷,为消除这一不利因素,需要提前调动情人节网购热情。

  根据以往经验,快递公司在春节前一周(即2月1日)开始休息,要保障情人节礼物在春节假期前安全到位,需要让客人在1月31日前购买。

  营销目标:

  1. 扭转情人节高峰期处在春节假期的网购劣势,提前达成情人节销售。
  2. 通过全新店铺互动活动,吸收更多新客群。
  3. 加强品牌在互联网、年轻人群中的曝光度,进一步扩大品牌认知度。

  策略与创意:

  2013年,情人节遇上春节,对出门在外的情侣和夫妻来说,春节回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适合讲道理,因此本次活动的出发点在于给顾客一个表达情感的机会,“因为我爱你,所以我邀请你跟我一起回家”——这就是周生生的营销主题“爱·回家”。

  活动通过“晒告白”的方式,鼓励客人对心爱的TA说出“一起回家过年”的心声;运用淘宝第六焦的强势资源,让客人的告白更具份量(告白晒到了淘宝网的首焦),使活动噱头大显。

  执行过程/媒体表现:

  活动节奏:


 

  互动设定:

  1. 晒告白,赢大奖


 

  2. 晒出TA的答应,鼓励参与者求得TA的答应,使活动情感线更具意义


 

  活动呈现:
  1.互动Minisite,既是活动入口,也实时展示客人上传的告白,整个版面十分温馨


 

  2.淘宝网首页第六焦,每个参与活动的客人,都会得到一条独一无二的淘宝网链接,通过其访问淘宝,就能在首焦第六页看到该客人的告白。


 

  3.为活动特别订制的限量版淘公仔,以情侣形象呈现,赠送给活动期内购物的客人。


 

  4.淘宝网登陆页广告


 

  营销效果与市场反馈:

  1. 活动参与人数达6.8万,进店UV超250万
  2. 2013情人节档期天猫店销量较去年增长196%,且活动后的日均销量较前有明显提升
  3. 天猫店月销量自2011年4月来首次超过主要竞争对手周大福
  4. 店铺收藏量增长了17万
  5. 店铺动态评分评分达到4.9,远高于同业
  6. @周生生网上珠宝店 新浪微博粉丝量增长超10万
  7. 许多客人自发在微博上提及本活动:

  8. 淘宝的《卖家》刊,及部分业者也就此作出点评:
  <http://www.maijiakan.com/weekly/12117.htm?spm=0.0.0.0.KpmHbp>

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