案例名称：2013快乐男声

　　广 告 主：天娱传媒

　　所属行业：娱乐/电视

　　执行时间：2013年5月1日-2013年10月1日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　作为中国娱乐选秀的奠基者，湖南卫视旗下天娱传媒历经十年，培养出李宇春、张杰、魏晨等大批华语乐坛顶尖艺人，为中国的娱乐选秀做出不可磨灭的贡献。2013年，中国电视屏幕竞争激烈，包括《中国最强音》、《中国好声音》、《中国梦之声》、《最美和声》等数十档音乐选秀节目。如何从中突围，吸引娱乐选秀最核心的观众--年轻人的关注、互动，将“眼球经济”转变为“粉丝经济”。团队经过非常周密的策划和强大的执行，再一次证明“快乐男声”作为中国娱乐选秀顶尖品牌，是无可争议。在项目策划和执行阶段，遇到以下核心问题。
 

　　（1）选秀节目同质化
 

　　同是素人唱歌、汰弱留强的选秀节目，快男又评选到第三届，如何降低受众疲倦度，在芸芸选秀节目中表现快男新颖性，在应用设计上需要离经叛道的创意。
 

　　（2）网络技术
 

　　要做到全媒体传播、全网真实互动，必须动用广告、游戏设计、影视制作、互动技术上的新尝试。怎样解决技术问题实现全民互动。
 

　　（3）在互动海洋中突围而出
 

　　中国网民达到5.64亿，手机网民数量超过4亿，要在包罗万象的社会化媒体海洋中，将信息清楚送达目标受众手中。
 

　　营销目标：
 

　　经过研究，其他选秀节目在社会化媒体上互动形式较单一，快男可在网页游戏、线下互动转为线上朋友圈告知等互动领域占据先机。在竞争中为快男塑造个性、用诚意和创意破局，加强传播的广度和深度，是最须解决的营销命题。本次设计制作《改头换面做自己》等游戏，创意简单直接，却需动用到插画、设计、程序编排、网站制作多个专业，要求做到玩法简单，细节却丰富多变。
 

　　策略与创意：
 

　　【项目目标】
 

　　设计了3大网页互动游戏，目标是游戏者可以在过程中加深节目和选手认识，提升了节目的亲和性、趣味性和互动性，且游戏后能带来进一步传播效果。三款游戏都要接地气且与节目有深度的融合，让粉丝能够支持到偶像、与之互动是最大的吸引点。最终是为节目积累更多的忠实粉丝，为节目带来更多的话题传播量，让快男成为城中热议话题。
 

　　【目标公众】
 

　　以90后、00后为主目标受众，以他们为起点覆盖全民大众
 

　　【媒介选择】
 

　　网页游戏；《改头换面做自己》后期植入进QQ空间
 

　　【主要信息】
 

　　游戏一：《改头换面做自己》利用明星效应扩大快男影响力
 

　　“改头换面做自己”玩法是让玩家根据选项DIY个性头像，然后可选择和快男选手或快男评委进行合照，加上个性slogan，保存、设置成自己社交媒体的头像--豆瓣、开心网、人人网、Qzone、新浪微博等。此前、现有选秀节目历来从未推出过这样的创意app，该游戏的创意突破口在于“合照”，这一功能精准地迎合了粉丝的需求和站队心理。该过程中甚至吸引了许多大牌明星参与，例如范冰冰、杨幂、萧亚轩、海清、郭敬明等连连在新浪微博上发布游戏信息，利用明星效应的加入和扩展，响应了从众自主传播的活动规律，网址http://diy.eemedia.cn
 

　　游戏二：《快男超级任务》利用偶像文化考验快男了解度
 

　　另一语音游戏“快男超级任务”则是对快男了解度的考验，游戏者在一定时间里要回答和快男有关的选择题。游戏充分表达了偶像来自民间，草根创造偶像的文化意识，可以植入热门选手参赛歌曲，占领观众的音乐记忆区。游戏后台数据引发历史新高，连连击破万的单位直接打榜热门话题。网址http://song.eemedia.cn
 

　　游戏三：《快男点唱机》利用粉丝窥视心理提高对快男选手关注度
 

　　“快男点唱机”这一游戏则考验粉丝和偶像的默契，鼓励粉丝选择自己喜欢的偶像去点唱歌曲，选手的一贯曲风决定了要表现其他风格在直播节目中是不太可能的，于是该游戏的出台精准地朝这个缺陷打了漂亮一枪，让喜欢的选手唱自己选择的歌曲，满足了粉丝的窥视心理；作为选项撞车最多的选手将在YY语音为粉丝献唱，这一设计环节提高了粉丝对节目和选手的关注度与粘性，更有不少粉丝为了喜欢的选手能够高歌一首自己的选项，来回反复玩游戏。该游戏简单而巧妙，即使在时间的制约下，仍然能达到出色的效果。网址：http://ok.eemedia.cn
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【实施细节】
 

　　（1）组建管理全国粉丝团推动游戏
 

　　7月31日，组织粉丝团踊跃参与，进入游戏DIY自己的头像并分享到贴吧为自己喜爱的偶像盖楼。
 

　　（2）使微博用户转化为游戏参与率
 

　　通过官方微博发布游戏，组织人气选手跟进呼吁粉丝参与，包括左立、贾盛强、华晨宇、欧豪、魏一宁等11位选手，总转发量达到上万次，评论达到3.4万次，选手微博信息覆盖140万微博用户。
 

　　（3）植入QQ空间
 

　　8月22日腾讯正式发布《改头换面做自己》植入QQ空间新闻，在腾讯微博获得659万的阅读量，总共1.4万条游戏分享（截止8月25日），QQ空间获得8.8分的好评。
 

　　（4）增加游戏细节
 

　　随着比赛进程，不断增加了游戏细节，如增加明星头像、增加和比赛有关的个性slogan等，刺激游戏者“再玩几次”的热情。
 

　　【控制与管理】
 

　　网络传播渠道的管理（微信、微博、百度贴吧、YY语音、QQ群、Qzone）
 

　　粉丝管理（热门选手粉丝、落选选手粉丝、评委粉丝）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　【效果综述】
 

　　比赛前期，游戏的传播推广令受众对快男增加“好玩”的品牌个性，吸纳更多的网民关注节目，游戏头像的传播增加潜在受众对快男的形象记忆，提高网民对快男的粘着力；
 

　　中期，游戏令粉丝表达支持偶像站队心理，粉丝可以通过与自己喜爱的选手合照来支持选手，让选手找到更多的粉丝，最终为节目积累更多的忠实粉丝；
 

　　后期，因为大量明星的参与，形成一股互联网新的互动热潮，超越多档选秀节目在网络的互动性。
 

　　【数据统计】
 

　　1、《改头换面做自己》
 

　　截止到2013年9月27日，在游戏后台获取到的总浏览量达1079万人次。独立IP达到603万人次；植入QQ空间后，在腾讯微博获得697万的阅读量，总共14万条游戏分享.
 

　　2、《快男超级任务》
 

　　截止到2013年9月27日，后台获取到的数据总浏览量近达337万人次，独立IP达到206万人次；选手发布互动视频总点击量超过178万；超过50个的微信大号分波次发动，朋友圈转发量估算超过420万人。
 

　　3、《快男点唱机》
 

　　截止到2013年9月27日，后台获取到的数据总浏览量近达157万人次，独立IP达到101万人次；共有15.7万多粉丝在新浪与腾讯微博分享。
 

　　4、总结：三大互动游戏后台获取总浏览量达2270万次，独立IP达到910万人次，投资千人成本估算约为0.00036元，与游戏推出前相比，快乐男声全网话题热议度增长37%。
 

　　【市场反应】
 

　　三大游戏的市场营销效果有目共睹，《改头换面》游戏除了得到粉丝过千万人次的关注，在演艺圈内也得到许多明星名人的跟进，例如范冰冰、郭敬明、杨幂、海清、萧亚轩等，都玩了“改头换面”并发微博建议粉丝参与，一个网页游戏能吸引如此多的明星名人公开参与，是国内极为罕有的，甚至引动了其它竞争节目的模仿，可以说，今年快男因为有这些频频出击的新媒体应用的植入，而领航了整个电视媒体互动创意的新维度。
 

　　该案例荣获中国国际公共关系协会颁发的“2013最具公众影响力十大公共关系事件”。