案例名称:2013快乐男声
广 告 主:天娱传媒
所属行业:娱乐/电视
执行时间:2013年5月1日-2013年10月1日
参选类别:整合营销类
营销背景:
作为中国娱乐选秀的奠基者,湖南卫视旗下天娱传媒历经十年,培养出李宇春、张杰、魏晨等大批华语乐坛顶尖艺人,为中国的娱乐选秀做出不可磨灭的贡献。2013年,中国电视屏幕竞争激烈,包括《中国最强音》、《中国好声音》、《中国梦之声》、《最美和声》等数十档音乐选秀节目。如何从中突围,吸引娱乐选秀最核心的观众--年轻人的关注、互动,将“眼球经济”转变为“粉丝经济”。团队经过非常周密的策划和强大的执行,再一次证明“快乐男声”作为中国娱乐选秀顶尖品牌,是无可争议。在项目策划和执行阶段,遇到以下核心问题。
(1)选秀节目同质化
同是素人唱歌、汰弱留强的选秀节目,快男又评选到第三届,如何降低受众疲倦度,在芸芸选秀节目中表现快男新颖性,在应用设计上需要离经叛道的创意。
(2)网络技术
要做到全媒体传播、全网真实互动,必须动用广告、游戏设计、影视制作、互动技术上的新尝试。怎样解决技术问题实现全民互动。
(3)在互动海洋中突围而出
中国网民达到5.64亿,手机网民数量超过4亿,要在包罗万象的社会化媒体海洋中,将信息清楚送达目标受众手中。
营销目标:
经过研究,其他选秀节目在社会化媒体上互动形式较单一,快男可在网页游戏、线下互动转为线上朋友圈告知等互动领域占据先机。在竞争中为快男塑造个性、用诚意和创意破局,加强传播的广度和深度,是最须解决的营销命题。本次设计制作《改头换面做自己》等游戏,创意简单直接,却需动用到插画、设计、程序编排、网站制作多个专业,要求做到玩法简单,细节却丰富多变。
策略与创意:
【项目目标】
设计了3大网页互动游戏,目标是游戏者可以在过程中加深节目和选手认识,提升了节目的亲和性、趣味性和互动性,且游戏后能带来进一步传播效果。三款游戏都要接地气且与节目有深度的融合,让粉丝能够支持到偶像、与之互动是最大的吸引点。最终是为节目积累更多的忠实粉丝,为节目带来更多的话题传播量,让快男成为城中热议话题。
【目标公众】
以90后、00后为主目标受众,以他们为起点覆盖全民大众
【媒介选择】
网页游戏;《改头换面做自己》后期植入进QQ空间
【主要信息】
游戏一:《改头换面做自己》利用明星效应扩大快男影响力
“改头换面做自己”玩法是让玩家根据选项DIY个性头像,然后可选择和快男选手或快男评委进行合照,加上个性slogan,保存、设置成自己社交媒体的头像--豆瓣、开心网、人人网、Qzone、新浪微博等。此前、现有选秀节目历来从未推出过这样的创意app,该游戏的创意突破口在于“合照”,这一功能精准地迎合了粉丝的需求和站队心理。该过程中甚至吸引了许多大牌明星参与,例如范冰冰、杨幂、萧亚轩、海清、郭敬明等连连在新浪微博上发布游戏信息,利用明星效应的加入和扩展,响应了从众自主传播的活动规律,网址http://diy.eemedia.cn
游戏二:《快男超级任务》利用偶像文化考验快男了解度
另一语音游戏“快男超级任务”则是对快男了解度的考验,游戏者在一定时间里要回答和快男有关的选择题。游戏充分表达了偶像来自民间,草根创造偶像的文化意识,可以植入热门选手参赛歌曲,占领观众的音乐记忆区。游戏后台数据引发历史新高,连连击破万的单位直接打榜热门话题。网址http://song.eemedia.cn
游戏三:《快男点唱机》利用粉丝窥视心理提高对快男选手关注度
“快男点唱机”这一游戏则考验粉丝和偶像的默契,鼓励粉丝选择自己喜欢的偶像去点唱歌曲,选手的一贯曲风决定了要表现其他风格在直播节目中是不太可能的,于是该游戏的出台精准地朝这个缺陷打了漂亮一枪,让喜欢的选手唱自己选择的歌曲,满足了粉丝的窥视心理;作为选项撞车最多的选手将在YY语音为粉丝献唱,这一设计环节提高了粉丝对节目和选手的关注度与粘性,更有不少粉丝为了喜欢的选手能够高歌一首自己的选项,来回反复玩游戏。该游戏简单而巧妙,即使在时间的制约下,仍然能达到出色的效果。网址:http://ok.eemedia.cn
执行过程/媒体表现:
【实施细节】
(1)组建管理全国粉丝团推动游戏
7月31日,组织粉丝团踊跃参与,进入游戏DIY自己的头像并分享到贴吧为自己喜爱的偶像盖楼。
(2)使微博用户转化为游戏参与率
通过官方微博发布游戏,组织人气选手跟进呼吁粉丝参与,包括左立、贾盛强、华晨宇、欧豪、魏一宁等11位选手,总转发量达到上万次,评论达到3.4万次,选手微博信息覆盖140万微博用户。
(3)植入QQ空间
8月22日腾讯正式发布《改头换面做自己》植入QQ空间新闻,在腾讯微博获得659万的阅读量,总共1.4万条游戏分享(截止8月25日),QQ空间获得8.8分的好评。
(4)增加游戏细节
随着比赛进程,不断增加了游戏细节,如增加明星头像、增加和比赛有关的个性slogan等,刺激游戏者“再玩几次”的热情。
【控制与管理】
网络传播渠道的管理(微信、微博、百度贴吧、YY语音、QQ群、Qzone)
粉丝管理(热门选手粉丝、落选选手粉丝、评委粉丝)
营销效果与市场反馈:
【效果综述】
比赛前期,游戏的传播推广令受众对快男增加“好玩”的品牌个性,吸纳更多的网民关注节目,游戏头像的传播增加潜在受众对快男的形象记忆,提高网民对快男的粘着力;
中期,游戏令粉丝表达支持偶像站队心理,粉丝可以通过与自己喜爱的选手合照来支持选手,让选手找到更多的粉丝,最终为节目积累更多的忠实粉丝;
后期,因为大量明星的参与,形成一股互联网新的互动热潮,超越多档选秀节目在网络的互动性。
【数据统计】
1、《改头换面做自己》
截止到2013年9月27日,在游戏后台获取到的总浏览量达1079万人次。独立IP达到603万人次;植入QQ空间后,在腾讯微博获得697万的阅读量,总共14万条游戏分享.
2、《快男超级任务》
截止到2013年9月27日,后台获取到的数据总浏览量近达337万人次,独立IP达到206万人次;选手发布互动视频总点击量超过178万;超过50个的微信大号分波次发动,朋友圈转发量估算超过420万人。
3、《快男点唱机》
截止到2013年9月27日,后台获取到的数据总浏览量近达157万人次,独立IP达到101万人次;共有15.7万多粉丝在新浪与腾讯微博分享。
4、总结:三大互动游戏后台获取总浏览量达2270万次,独立IP达到910万人次,投资千人成本估算约为0.00036元,与游戏推出前相比,快乐男声全网话题热议度增长37%。
【市场反应】
三大游戏的市场营销效果有目共睹,《改头换面》游戏除了得到粉丝过千万人次的关注,在演艺圈内也得到许多明星名人的跟进,例如范冰冰、郭敬明、杨幂、海清、萧亚轩等,都玩了“改头换面”并发微博建议粉丝参与,一个网页游戏能吸引如此多的明星名人公开参与,是国内极为罕有的,甚至引动了其它竞争节目的模仿,可以说,今年快男因为有这些频频出击的新媒体应用的植入,而领航了整个电视媒体互动创意的新维度。
该案例荣获中国国际公共关系协会颁发的“2013最具公众影响力十大公共关系事件”。