案例名称：境无止尽 由我天地：歌诗图跨界体验之旅第二季

　　广 告 主：广本歌诗图

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年4月15日-2013年6月17日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2012年歌诗图第一届完美结束，凤凰网从 “招募、集结、行走”各个阶段深度介入。
 

　　凤凰全程报道及拍摄微视频，抓住消费者触碰点，以凤凰内容配合专业话题炒作，打通线上与线下，实现人、车、景完美合奏，极大提升了歌诗图品牌认知度与好感度。
 

　　营销目标：
 

　　2013年，歌诗图行走路线再升级，定为重走丝绸之路。旨在第一届消费者认知的基础上进一步深化品牌建设，传播产品卖点，以赢得消费者共鸣。
 

　　品牌：传递歌诗图跨界理念，强化与消费群体的共鸣点，延展品牌联想，提升品牌的好感度。
 

　　产品：在行走中突出歌诗图时尚动感流线外观、操控、大空间及舒适性、SUV高通过性等三种典型价值。
 

　　策略与创意：
 

　　弱广告环境下，消费者越来越精明，往往不再单纯地点击或信赖商家的产品广告，如何寻求消费者共鸣？我们发现，虽然用户比较排斥硬性的品牌广告， 但凤凰的内容却一直受到广泛网友的追捧。
 

　　因此，我们在延续第一届活动亮点的基础上， 把歌诗图活动纳入凤凰原生营销体系之中，从消费者需求洞察+内容的生产与发布+全媒体内容三个方面扩散，全方位触碰消费者。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（一）创意阶段，前期筹划——寻找触碰：

　　1、升华歌诗图行走意义：让第二届品牌意义从人、车、景大美之旅，升华至人、车、情层面，用行走项目沉淀下来的精神力量去触碰消费者。

　　2、提升行走内容深度：本届不是单纯游记，而是歌诗图的一次精神引领。凤凰独特观点与视角，洞悉丝绸之路的厚重与温度，让这次行走更具有精神实质

　　3、前期招募专题设计与上线：凤凰迅速打造、提前上线招募专题，全网招募跨界之旅试驾。
 

　　（二）生产阶段，行走丝绸之路——影响与共鸣

　　1、内容原生，凤凰记者在行走中感悟人生，十篇歌诗图原创文章

　　一线记者“跟采”，凤凰网记者高巍随车队一起体验歌诗图的跨界人生，从信仰、自由、跨界等角度触动未能一同前行的消费者

　　2、专业导演团队亲自操刀，随行跟拍，五条原创微视频及纪录片片花

　　卫视级别的凤凰网编导，亲自用镜头捕捉历史与现状，通过镜头语言，画面切换，将丝绸之路的历史与人文与歌诗图跨界精神联通。同时，抓住歌诗图的细节卖点，如高通过、动力、空间、外形等重点诠释。

　　3、专业编辑、创意和设计融合时尚、历史元素打造专题页面

　　编辑将丝绸之路的跨界特性再度挖掘，描绘，予以重彩，突出歌诗图跨界车特性。创意和设计根据用户视觉体验，将图继续放大，且在图上提炼传播文字，在抓住用户眼球、吸引观众的同时，传递“歌诗图带给‘您’的人生”这一品牌理念。
 

　　（三）全程传播：打通线上线下，实现全媒体覆盖

　　凤凰网全站，打通资讯、汽车等多个频道，运用社交化媒体（微博、论坛），整合其他门户+垂直+区域等26家网站论坛，全方位覆盖。为客户打造电子杂志，在客户 4s店与官网全面发布。

　　凤凰网线下展会：优秀案例现成展示，纪录片视频展播，进行延展传播。

　　品牌信息在节目内容中的呈现
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　投放周期：2013.4.15-6.30

　　专题首页总PV：957,325;

　　日均UV：10.5万

　　有效集客数：1141人（2013.4.15-6.18）
 

　　论坛与微博效果：