案例名称：联想智能手机：中国即客 持“智”以恒

　　广 告 主：联想 MIDH

　　所属行业：家电数码

　　执行时间：2012年12月15日—2013年3月31日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2011年10月，凤凰网和联想共同发起了“中国即客，乐在即刻”活动。在随后的三个月时间里，中国即客代表余莹走遍近20个国家和地区，对话包括挪威公主玛塔·路易斯、世界岛王Farhad Vladi、残疾人励志演讲家尼克胡哲在内的近百名世界即客。通过他们的故事，让世人意识到了梦想的无穷推动力。
 

　　“有梦想，要行动”的即客精神得到了社会的广泛关注和认可，“中国即客，乐在即刻”活动共斩获了包括《新周刊》“年度十大营销案例”奖、中国艾菲奖、艾瑞“2012年度中国最具影响力网络广告案例”奖在内的八项营销大奖，引发了媒体的普遍关注和公众的共鸣。
 

　　2012年底，联想智能手机和凤凰网再次共同发起“中国即客”活动，主题强调“有梦想，要行动，更要坚持”，使即客精神得到了升华。
 

　　营销目标：
 

　　品牌层面：联想希望在2013年通过主题活动延续“中国即客”活动影响力，并强化联想智能手机与即客关联性，在此基础上丰富、提升品牌内涵，赢得用户情感认同，增强品牌好感及忠诚度；
 

　　产品层面：联想希望活动中对联想主打智能手机P770的传播，以即客精神体现产品特性，最终提升其实际销售。
 

　　策略与创意：
 

　　1、优质事件：在即客1.0的成功奠定“即客”精神在全球华人影响力基础上，即客2.0鼓励用户为自己的梦想坚持行动，更好地引发共鸣，激起用户参与。青春动感的即客，可以迅速聚焦联想所需的年轻目标用户群，实现传播的精准触达；同时通过活动中深入的用户互动，在情感认同后用户主动分享即客精神，形成二次传播。
 

　　2、即客先锋：活动邀请“中国好声音”李代沫出任此次活动的即客先锋。李代沫可以说是年轻人当中坚持梦想的典范。为了音乐他忍受面对各种质疑声，默默积累厚积薄发，这并不是一个轻松的过程，但李代沫一直坚守着心中的那份音乐梦想不放弃。在他的带动下，即客2.0必将掀起一场全民坚持梦想行动的社会事件！
 

　　3、原生营销：“即客先锋”李代沫亲自参与制作第一首个人单曲《即客》，将其作为活动主题曲，高度凝练即客精髓。该曲由亚洲顶尖音乐制作公司当然娱乐重点打造，数十位金牌音乐人参与制作。即客之歌一经发布即迅速占领各大流行音乐排行榜榜单，动感的旋律、励志的歌词将即客精神传递的淋漓尽致，同时即客之歌作为联想智能手机品牌资产，将承载后续长期活动传播任务。
 

　　4、整合传播：擅长内容营销的凤凰传播体系，可以在传播周期内整合凤凰自主活动、栏目，实现活动及联想品牌的最大化传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程：

　　1、中国即客 持智以恒 启动仪式：

　　凤凰网副总裁金玲、联想MIDH市场推广部高级经理杨松与“2012中国即客先锋”李代沫一同开启中国即客活动第二季出发仪式，引发包括门户网站、报纸、IT垂直类网站等32家媒体争相报道；李代沫现场演唱，并将在活动进行中为P770量身定制即客之歌。
 

　　“中国即客，持智以恒”活动

　　2、围绕名人，成功打造娱乐营销事件

　　微博首发即客采访视频，宣扬即客畅谈梦想：李代沫在12月27日发布即客专访视频,讲述自己音乐之路上的艰辛，通过自己的经历和成就正式坚持梦想的重要性，力挺即客活动。以自身的名人效应带动即客活动的大范围传播；
 

　　3、原生营销创新 创作即客主题曲：

　　李代沫携手十位金牌制作人联合打造创作并演唱了活动主题曲《即客》，并将MV其收录在首张个人原创专辑内。即客之歌发布之后不仅迅速占领各大流行音乐排行榜榜单，更成为KTV点唱率最高的歌曲TOP30，不仅在形式上大胆创新，更通过原生营销手段将即客精神融入用户内容并产生共鸣，同时其作为“即客”的品牌专有资产，为联想智能手机的营销传播带来巨大长尾效应。
 

　　即客之歌MV 融入全部即客代表人物
 

　　4、众名人证言支持即客行动

　　“中国即客行动”邀请到10位明星、2位草根即客，分享自己为梦想坚持行的感人故事，2支视频先期上线后立即受到网友的热烈追捧，仅一个月时间专题内视频播放量就高达538475次。
 

　　5、互动活动见证梦想

　　在“即客精神”塑造的同时，活动还开启了分享梦想活动，鼓励参与者分享自己的梦想，并“持智以恒”，完成梦想。分享梦想的用户有机会获得“梦想大礼”。
 

　　媒体表现

　　主流媒体娱乐新闻事件大力报道: 凤凰网、网易、TOM、MSN等国内主流媒体第一时间进行报道，成功打造即客专属娱乐事件，将即客活动推向舆论至高点。
 

　　名人自媒体主动传播: 李代沫率先发博，以己之行力挺即客活动，其后好友张玮、康斯坦丁、联想官方微博等数十位大号进行自发转播，形成二次传播。
 

　　论坛营销，传播效果最大化: 在网易论坛、西祠胡同等国内主流BBS论坛发布娱乐论坛稿件，与1.0平台亦正亦谐进行双向传播，引发各类网友关注，达到最大化传播
 

　　平面媒体，强化公信力: 平面媒体深度报道，有利于对即客活动的传播，极大地提高了即客活动舆论的话题性，同时在平面媒体对联想P770起到推广作用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　截止到2013年2月18日，专题PV达到1,023,484，视频VV达到1,267,468；

　　名人视频单支播放量最高：李代沫293208次，点击100万，访问国内外名人8位。

　　“中国即客 持智以恒”不仅成功继承了即客1.0的影响力，同时还对“即客精神”进行了升华，在中国即客中引起了极大反响，不仅传承并放大了联想智能手机一贯的品牌性格，同时也提升了P770手机在目标用户中的影响力。