案例名称：TCL爱奇艺电视新品上市推广

　　广 告 主：TCL

　　所属行业：家电

　　执行时间：2013年1月1日-12月31日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　TCL爱奇艺作为一款家电与互联网跨界合作的硬件产品，在新品上市之际进行整合传播推广。面对乐视TV、小米电视和酷开阿里电视的激烈竞争，如何有效地通过互联网向受众展示TCL爱奇艺跨界合作产品的优势，同时立即通过互联网渠道获得受众对跨界产品的反馈信息？
 

　　营销目标：
 

　　TCL通过易传媒DSP进行TCL爱奇艺目标受众的高效定向投放的同时，与广告同步上线互联网问卷进行受众对新品意见的收集。本案充分利用互联网的特性，打造了与受众双向沟通的创新互联网营销方式。
 

　　创意沟通元
 

　　广告创意中主要使用高冲击力的富媒体广告形式，创意内容包含品牌展示部分（电视独特卖点、功能、赠品介绍），同时以偏向电商促销风格的画面和促销信息，突出京东首发及超值售价，承担为电商平台引流的任务。
 

　　广告创意兼顾TCL爱奇艺电视的品牌展示和电商引流效果

　　策略与创意：
 

　　各大电视品牌厂商均面临众多智能终端的挑战，传统电视产品正在走上变革之路。而TCL爱奇艺电视则是TCL的首次跨界合作电视的新尝试，并将电商平台作为产品的首发销售渠道。因此本次投放采用了受众定向购买+品效创意+受众反馈的创新综合投放模式，最大化TCL的推广效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次推广针对TCL爱奇艺电视的目标受众，围绕TCL爱奇艺电视的特点对受众进行行为兴趣、消费意向等综合的定向手段进行高效广告投放。主要定向人群包括家电关注者、数码产品关注者、影视剧关注者、电商关注者等。媒体方面，主要广泛选择目标受众喜爱的八个互联网媒体频道，为人群定向导入最海量的流量，保证人群技术定向正常发挥。创意组合形式选择了互联网主流的富媒体形式--独占富媒体、飞扬视频、扩展飞扬视频和视频前贴片。
 

　　媒体投放策略与创意组合策略
 

　　TCL爱奇艺通过广告面向受众进行沟通之外，易传媒还为TCL爱奇艺电视量身订造互联网消费者调研问卷，通过易传媒eSurvey调研系统与广告同步在全网投放调研问卷。通过连续调研，同步、实时收集受众对TCL爱奇艺电视的态度，并同步了解广告投放效果，成功进行了“一次广告投放、广告主语受众双向沟通”创新营销模式的探索。
 

　　通过广告数据也可洞察消费者对广告/产品的关注点


 

　　eSurvey调研系统TCL爱奇艺智能电视问卷上线实际截图


 

　　易传媒DSP互联网广告投放：广告曝光3700万次，电商平台点击引流58万次，覆盖1800万独立用户；行为兴趣及消费意向定向人群组别的点击率比项目均值高出幅度达28%

　　执行行为兴趣及消费意向定向点击率优秀


 

　　易传媒eSurvey调研问卷投放：互联网随机有效问卷回收达663份，数据显示，观看过本次TCL爱奇艺电视广告的用户，对TCL爱奇艺电视的购买倾向度提升了10.98%，到网上商城购买TCL爱奇艺电视的比例提高了4.63%。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过高效的DSP定向广告投放和调研系统的问卷收集，有效保证了TCL爱奇艺电视的新品上市传播效果，同时也辅助TCL爱奇艺电视在电商平台的首发活动点击引流目标的实现，并有效为TCL收集到受众的反馈信息。易传媒DSP延续该投放模式，持续为TCL进行品效结合的投放，其后更推动TCL在双十一天猫完成1.5亿的销售额，超计划销售量50%完成任务，其中主打产品即为本次投放的TCL爱奇艺电视。