案例名称：红星美凯龙2013年鲁班文化节“我爱鲁班”

　　广 告 主：红星美凯龙

　　所属行业：家居类

　　执行时间：2013年7月10日-2013年7月23日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年7月20日是中国历史上伟大的自然科学家、发明家鲁班2520年诞辰日。为了颂扬鲁班“木文化“对中华文化做突出的贡献，并向专注、创新的鲁班精神致敬，红星美凯龙在7月20日举办”鲁班文化节“大型纪念活动，并发起“我爱鲁班”的营销活动，将鲁班重新推向社会大众。
 

　　“我们已经连续2年带领中国家居企业去米兰参展。中国家居厂商就单个而言，实力是不强的，没有能力走出国门。我们有责任与义务作为文化大使，带领中国原创力量，向世界输出中国的文化价值观。”在4月米兰国际家居展之后，红星美凯龙品牌负责人曾这样表示。
 

　　经过27年的发展，作为中国家居流通业第一品牌的红星美凯龙早已经不再满足于仅仅作为一个单纯家居流通品牌而存在，借打造“鲁班文化节”红星美凯龙再度踏上了塑造文化领军者的里程，同时也打造了红星美凯龙全新的文化标签。
 

　　然而打造“鲁班文化节”标签时，这是一次全新的尝试，我们面临着以下5个重大挑战：
 

　　（1）如何通过符合现代审美的方式重新定义鲁班形象？

　　（2）如何让消费者了解鲁班进而对鲁班产生兴趣？

　　（3）如何让“我爱鲁班”的传播主题深入人心？

　　（4）如何将消费者对鲁班的爱与红星美凯龙品牌相连？

　　（5）如何强化“鲁班文化节”的营销节点，带动全国线下商场促销？
 

　　营销目标：
 

　　（1）打造“鲁班文化节”文化标签，强化红星美凯龙家居领导品牌形象

　　（2）包装鲁班形象，建立消费者对鲁班的爱与红星美凯龙的品牌关联

　　（3）联动线下商场，增加消费者体验，促进销售
 

　　策略与创意：
 

　　红星美凯龙鲁班文化节的营销推广主题最终敲定为“我爱鲁班”。我们围绕着这个传播核心，独辟蹊径地开展了中国家居航母红星美凯龙的文化营销。
 

　　此次鲁班文化节营销是红星美凯龙进行的一次纯粹的打造企业文化标签的文化营销，整个项目打通了“互联网”、“传统媒体”以及“线下活动”三个渠道，形成海陆空立体全方位的营销攻势。
 

　　首先，在互联网上，我们用《我爱鲁班》动画视频对“鲁班”形象进行重新包装，一举建立起“消费者”、“鲁班”和“红星美凯龙”的关联，并开创性地运用了“以内容推广内容”和“用氛围引关注”的传播策略。与此同时将“我爱鲁班，欧耶”为衍生主题贯穿整体传播。
 

 

　　接着，在传统媒体上，联合央视、四大卫视、电影院线全程投放红星美凯龙鲁班文化节TVC，营造鲁班文化节氛围的同时告知促销信息让消费者进入购买“蓄水期”。
 

　　最后，在配合“鲁班文化节”庆典，推出线下商场促销，将家居体验结合促销活动，带动线下销售。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.“我爱鲁班”文化营销三剑客之互联网3.0：原创内容占领社会化媒体，意见领袖攻陷口碑高地
 

　　（1）以内容推广内容
 

　　“内容为王”一直是社会化媒体营销的不二准则。为从营销源头制胜，在“我爱鲁班”传播活动开展期间，我们以《我爱鲁班》动画为传播核心，分别从社会共鸣性、生动趣味性以及深度思想性的角度切入，不间断创造出优质内容，强化网友对《我爱鲁班》动画的持续关注，加强对鲁班文化节的理解与讨论。
 

　　从鲁班的故事作为内容创作起点，我们打造了2013最爆笑的技术宅传奇，纪念中国创造第一人工神鲁班诞辰2520周年神作《我爱鲁班》，中国创造第一人--鲁班正式归来。并以此作为传播核心，展开一系列的针对鲁班文化节的内容营销。
 

 

　　《我爱鲁班》动画视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNTgxMTU3NTgw.html
 

 

　　1）社会共鸣性
 

　　将鲁班精神特质与当下剩女择偶标准结合，撰写《嫁人就嫁接班人》长文，在新浪微博和天涯论坛发布迅速引起网民热议。
 

 

　　知名网络作家@A1yssa钟梓 文发布《嫁人就嫁接班人》：http://weibo.com/1237425071/zFwLZns1Q


 

　　天涯知名写手发布《嫁人就嫁接班人》：http://bbs.tianya.cn/post-no110-13511748-1.shtml
 

　　2）生动趣味性
 

　　借网友对“鲁班”的讨论热度，我们迅速推出了《我爱鲁班，欧耶》神曲，通过老外的独特视角来看鲁班，并以神曲的方式，引起消费围观、模仿学习和对《我爱鲁班》动画视频的好奇搜索。
 

　　
 

老外神曲《我爱鲁班》：http://v.youku.com/v_show/id_XNjMwODM1NjA0.html
 

　　紧接着，辛辣颠覆好玩的《鲁班你肿么了》恶搞视频在老湿的土豆视频专辑以及老湿的微博上推出，将网友的话题点吸引到了《我爱鲁班》动画本身，加速推动视频的传播。
 

 

　　老湿点评视频《鲁班你肿么了》：http://www.tudou.com/programs/view/GrszVHM3K4s/


 

　　与此同时，我们与极品霏、谨斯里以及小矛等著名漫画师合作，在《我爱鲁班》动画基础上衍生创作了《如果没有鲁班》系列漫画，假设如果没有鲁班，世界会变成什么样，引发网友思考和认识鲁班的重要性，并推动视频传播。
 

 

　　极品霏《如果没有鲁班》漫画：http://weibo.com/2981827167/A09uIeF2s


 

　　谨斯里《如果没有鲁班》漫画：http://weibo.com/1668236975/A0gTZD99O


 

　　小矛《如果没有鲁班》漫画：http://weibo.com/1134233684/A0qwna9Xw
 

　　3）深度思想性
 

　　随着《我爱鲁班》动画传播的不断深入，网络第一点评家@留几手 顺势发布了犀利而又深刻的《学习鲁班好榜样》的长微博。并提出“与其缅怀的过去的物质文明，不如继承古人的精神文明”的犀利观点，引发网友热议和深思，将网友讨论的话题点升华到鲁班精神的高度。

 

　　留几手《学习鲁班好榜样》长文：http://weibo.com/1761179351/A0ubY513s
 

　　（2）用氛围引关注
 

　　为了扩大传播效果，在“以内容推广内容”的基础上，我们预埋了不同领域的意见领袖直接参与话题讨论，同时在社会化媒体平台上对内容进行再创造和扩散，营造讨论氛围，覆盖社会化媒体，用氛围吸引网友关注。
 

　　1）意见领袖直接参与讨论
 

　　我们预埋了不同领域的意见领袖从不同时间、不同角度参与《我爱鲁班》动画的讨论。
 

　　2）社会化媒体平台的内容再创造
 

　　以《我爱鲁班》动画和意见领袖观点为核心，并结合社会化媒体语境传播平台的特点，我们在社会化媒体平台上创作出贴近网友的内容，与网友沟通，激起网友参与的积极性。
 

 

　　我的前任是极品：http://weibo.com/2182038504/zFwLCCJ63


 

　　英式没品笑话百科：http://weibo.com/2123664205/A0afsa2VC


 

　　Houson猴姆：http://weibo.com/1258256457/A0sXY9iOv

　　

 

　　当时我就震惊了：http://weibo.com/1764222885/A0aZgqyRC


 

　　林熊猫：http://weibo.com/1694061470/A0CzZczX0
 

　　2.“我爱鲁班”文化营销三剑客之传统媒体：央视与4大卫视联合投放，“蓄水”促销
 

　　联合央视、四大卫视、电影院线在促销前一周开始全程投放红星美凯龙鲁班文化节TVC，将鲁班文化节的氛围在全国范围内铺开，同时把红星美凯龙鲁班文化节的促销信息传递给消费者，营造促销声势，制造一个家具购买的“蓄水期”，等到促销那两天引导消费者至商场购买。
 

　　ps：蓄水期是指消费者有购买家具的意向受到TVC的影响，将消费者引导至商场选择商品做决定的时间段。
 

        　　

鲁班文化节促销TVC：http://v.youku.com/v_show/id_XNTk1NDE0NzA0.html



 

　　3.“我爱鲁班”文化营销三剑客之线下活动：文化搭台，经济唱戏，2天总销售额猛破10亿
 

　　（1）文化搭台：鲁班文化节庆典
 

　　红星美凯龙在2013年7月20日，农历六月十三，是“中国创造第一人”鲁班的2520周年诞辰，发起了“我爱鲁班”红星美凯龙?鲁班文化节，在我国代表性卯榫结构建筑--世博中国馆拉开大幕。中国家居行业商业领袖、文化名流、国际巨星等数百位来宾齐聚一堂，缅怀圣祖、论道华夏“木文化”。
 

 

　　此次鲁班文化节庆典由浙江卫视当家花旦伊一与湖南卫视主持“一哥”汪涵联袂担当主持，同时汪涵还与中国学界泰斗钱文忠教授、中国重量级音乐人之一高晓松、著名媒体人梁宏达以及红星美凯龙集团董事长车建新先生联袂上演现场“跨界脱口秀”，五位各行巨匠分别从说文解字、文化论道等形式向鲁班致敬，解读“刨以致创”之要诣。
 

 

　　当晚，由红星美凯龙集团“鲁班家居学院”正式成立，新成立的鲁班家居学院将通过人员培训、专题研究、论坛交流等多种形式提升家居行业整体从业人员水平，并为红星凯龙鲁班文化节的文化及时打下了坚实的基础。
 

 

　　（2）经济唱戏：红星美凯龙全国家居Mall实木促销
 

　　借着鲁班文化节在全国刮起的强势“木旋风”，红星美凯龙全国各大商场积极推出了促销活动，采用一方面在现场通过专家的讲解，木匠的实木工艺展示，木材的展览让消费者更多了解实木的相关知识，亲身体验“木文化”，同时通过大幅度的联合促销，让消费者有意愿消费，将“木文化”传播和实木家居促销相结合的文化营销模式。
 

　　7月20、21日两天时间内全国商户销售总额超过10亿，其中实木家居产品大受欢迎，销售占比超过30%。

 

　　工匠实木技艺展示


 

　　红星美凯龙商场热烈的氛围
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　2013年红星美凯龙鲁班文化节文化营销获得了空前的效果，传播效果令人瞩目。
 

　　（1）总体数据
 

　　1）口碑传播总互动量达到146万次

　　2）传播活动总点击量达到6,061万次，其中《我爱鲁班》动画总点击量达到4,145万次

　　3）最终曝光人数超过5亿人次
 

　　（2）原创内容传播效果
 

　　1）《嫁人就嫁接班人》长博文
 

　　《嫁人就嫁接班人》在天涯论坛的总点击量达到1,002万次，雄踞当月排行第1名，年排行第2名以及总排行12名，微博转载量将近6000次。
 

　　2）《我爱鲁班，欧耶》神曲
 

　　《我爱鲁班，欧耶》神曲MV总点击量突破320万，微博转载量超过30,000次，国内排名前三的百度旗下视频网站爱奇艺，主动在首页以及微电影频道对《我爱鲁班，欧耶》神曲进行长达一周的自发推广，甚至中央电视台15套也开辟专题对神曲进行了深度报道。

 

　　爱奇艺首页推荐


 

　　CCTV15专题深度报道
 

　　3）老湿《鲁班你肿么了》
 

　　《鲁班你肿么了》视频总点击量突破310万大关，微博上总转载量达到22,000次。
 

　　4）《如果没有鲁班》系列漫画
 

　　《如果没有鲁班》系列漫画在微博上的总转发量达到65,000次，其中小矛的漫画被中国第一原创漫画师基地有妖气网站首页推荐，以及内涵漫画手机APP首页推荐。
 

　　

中国第一原创漫画师基地有妖气网站首页推荐
 

　　5）留几手《学习鲁班好榜样》长博文
 

　　留几手长微博《学习鲁班好榜样》在微博上的总转载量达到了15,000次。
 

　　（3）外围自发传播效果
 

　　1）自发分享《我爱鲁班》动画的媒体、政府、行业和机构微博更是多达80余家

　　2）加V认证用户超过350位

　　3）《我爱鲁班》动画连续12次登上热门微博榜

　　4）在短短13天内创造了“我爱鲁班”关键词

　　5）微博声量从“0”迅速飙升至“162万”的传播奇迹

　　6）百度搜索引擎上“我爱鲁班”与“红星美凯龙”产生的关键词联想，更真实的反映出网民对传播内容的浓厚兴趣和深切关注。
 

　　（4）红星美凯龙线下销售
 

　　7月20、21日两天时间内全国商户销售总额超过10亿，其中实木家居产品大受欢迎，销售占比超过30%。
 

　　（5）市场反馈
 

　　红星美凯龙集团品牌总监总何兴华说到：“鲁班是中国的百工之祖，今天我们纪念他，不仅仅因为他为家居业做出的巨大贡献，更是因为他为家居业做出的巨大贡献，更是因为他身上有‘刨以致创’的精神，即刨根溯源、刨根砖柱，长期耐得住寂寞，潜心专研，从而取得创新。这与红星美凯龙一贯坚持的理念不谋而合，我们希望借此‘鲁班文化节’的机会，传承鲁班精神和他所开创的木文化，并将它作为红星美凯龙独特的文化标签。”
 

　　在Verawom创始人兼商务战略总监郑联达看来：“这种操作其实可以称为‘以内容推广内容’，所有的内容都是为了传播《我爱鲁班》动画视频服务，多层次，多角度，多交叉创造了丰富的内容，即围绕一个内容形成一个圈，圈内的每一个部分能够带动整个环境的突破，使效果呈几何倍数增长。”
 

　　中国新闻传播类核心期刊《现代广告》评价：红星美凯龙鲁班文化节的打造，开启了中国家居行业木文化的全新里程。
 

　　“实木家具受到欢迎和热捧，已经成为一个显著的市场现象。虽然行业协会对此没有进行系统统计，但我们能切实感受到，近几年来实木家具生产企业、销售商和消费人群，都在不断增加。”中国家具协会理事长朱长岭表示。
 

　　这次以《我爱鲁班》动画为传播核心的口碑推广，成功地建立起了消费者与“鲁班”、“鲁班”与红星美凯龙、“鲁班文化节”与红星美凯龙之间的链接，同时完整传递了红星美凯龙鲁班文化节的意义与精神，为红星美凯龙鲁班文化节营造了良好的口碑基础。不仅提升了红星美凯龙鲁班文化节这一传播活动的知名度，而且进一步地提升了红星美凯龙的专业形象和家居MALL领导品牌形象。