案例名称：雅培亲护无微不至行动整合营销

　　广 告 主：雅培

　　所属行业：母婴类

　　执行时间：2013年11月4日-2013年12月4日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　雅培亲护作为雅培旗下一款专为婴幼儿娇嫩肠胃设计、专注于改善宝宝耐受性的婴幼儿配方奶粉， 致力为不耐受宝宝提供有效准确的解决办法。
 

　　然而，由于雅培亲护的产品知名度较低，当宝宝出现配方奶粉不耐受问题时，大部分妈妈会潜意识的选择其他奶粉品牌、去医院求助甚至尝试偏方，却不知道可以通过雅培亲护来帮助宝宝消化吸收。
 

　　如何纠正消费者对于宝宝不耐受既定的解决办法，知道雅培亲护才是正确的喂养解决方式？这是品牌所面临的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　基于这样的现状，我们制定了2个目标：
 

　　1、快速提升雅培亲护知名度；

　　2、深度对消费者提供雅培亲护产品教育。
 

　　策略与创意：
 

　　结合雅培产品“小分子蛋白”的易消化卖点，并为有6大消化问题的宝宝提供雅培哺育专家上门关爱指导预约及产品体验机会，我们策划了一场以“雅培亲护无微不至行动”为主题的市场活动。为了更大范围提升事件传播力，我们借助极受关注的小车型，喷涂上会让每一个消费者都为之兴奋的”亲护粉色“，定制了一辆十分夺人眼球的“雅培亲护小粉车”来贯穿整个活动。以更广范围的提升雅培亲护知名度，和更深层次的与消费者深度沟通，作为我们此次的活动策略。
 

　　从广度上，我们运用社会化媒体、外围硬广投放及线下活动进行推广；从深度上，我们搭建官网MINISITE、专家上门，并联动上海本地热门论坛篱笆网进行征文活动。将传统的活动形式与创新的互动模式有效结合，通过一套立体的策略进行执行。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、更广范围的提升雅培亲护知名度
 

　　（1）社会化媒体
 

　　病毒性事件营销方式能够迅速提升品牌知名度，因此我们制作了一则以“雅培亲护无微不至行动”为主题的视频，将“雅培亲护小粉车”与拥有专业营养背景的哺育专家作为宣传亮点，第一时间发布至雅培至爱宝贝俱乐部官方微博及八大热门视频网站，通过各领域的意见领袖进行视频转载，扩大事件传播范围。
 

　　视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjMwMTM0Mzky.html
 

　　雅培至爱宝贝俱乐部官方微博：
 

　　八大视频网站：
 

　　（2）外围硬广投放
 

　　在进行社会化媒体传播的同时，我们在百度专区及各大妈妈人群聚集的母婴垂直媒体进行外围硬广投放，以获得最大效果的活动曝光。
 

　　百度专区：
 

　　外围硬广投放：
 

　　（3）线下活动
 

　　新颖的传播与互动方式能有效提升消费者的参与度，为吸引更多的消费者关注到此次活动，我们选择在工作日中午及周末，驾驶“雅培亲护小粉车”穿梭在上海的各大街头及闹市区，吸引路人和消费者拍照关注。同时，我们将“雅培亲护小粉车”停靠在仙乐斯广场进行路演活动，迎来了人气高潮。
 

　　35次出街：
 

　　仙乐斯广场路演：
 

　　2、更深层次的与消费者深度沟通
 

　　（1）官网MINISITE
 

　　在扩大声量的同时，为了直接有效地教育消费者产品使用知识，让消费者与营养师有面对面沟通的机会，我们建立了“雅培亲护无微不至行动”的官方活动网站。消费者只需进行三个简单的步骤，即可在线预约专家一对一上门服务。
 

　　（1）专家上门
 

　　我们根据宝宝的6大微不适症状对急需帮助的预约妈妈进行了筛选，为其中12个家庭提供雅培亲护专家上门咨询服务，全程以Video的形式记录并同步更新至官网，吸引消费者加深对活动网站的关注并提高产品的认知度。
 

　　上门视频：
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XNjM5NDgxODk2.html
 

　　（2）论坛活动
 

　　消费者证言是累积产品口碑的有效途径。为了更深入的挖掘潜在用户，我们选择了上海本地的热门论坛“篱笆网”作为此次活动的深入平台。通过征文的形式吸引亲护妈妈分享使用心得，借助真实证言让更多的妈妈共同见证雅培亲护对宝宝消化问题的有效改善。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、更广范围的提升雅培亲护知名度
 

　　（1）  活动期间，雅培妈妈网站的浏览量高达7,335,645次，雅培至爱宝贝俱乐部微博曝光量高达8,219,341次；

　　（2）  “雅培亲护无微不至行动”视频各平台共获得124,873次播放数，并登上酷6网首页；
 

　　（3）  6大母婴垂直媒体引流1,638,785次点击至TC网站，有效增强网站用户的参与度；

　　（4）  整个活动期间，雅培亲护的网络声量高于竞品5倍多，并登上新浪微话题热门排行榜第五名，仅次于“爸爸去哪儿”。
 

　　2、更深层次的与消费者深度沟通
 

　　（1）  共有5,347位消费者在网站上抢约了雅培哺育专家的服务，6,510人为此次活动点“赞”；

　　（2）  在垂直论坛开展的征文活动中，共获得真实妈妈的优质证言帖102篇，实现了口碑的长尾传播。
 

　　本次“雅培亲护无微不至行动”通过线上传播联动线下事件，以全面创新的形式进行突破，给予消费用户更多信息接洽的平台，成功在妈妈人群中注入口碑，产生了良好的效果。