案例名称：康宝莱“永葆青春”整合营销案例

　　广 告 主：康宝莱

　　所属行业：保健品

　　执行时间：2013年3月-2013年12月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，通过200多万的独立经销商进行销售。在品牌营销方面康宝莱一直沿用传统的品牌营销方式，注重传统广告渠道的营销。康宝莱一直在保健品行业中占据着强势的品牌地位和很高的品牌美誉度，这与其熟稔的线下品牌传播活动有着莫大的关系。
 

　　但数字时代的到来也使这家传统的保健品牌大鳄开始警醒，受众已经开始改变关注媒体的习惯和方式。上网查看信息和了解新闻已经成为每个人生活中不可缺少的一部分，而传统传播方式所影响的受众，在与康宝莱“青春活力”的品牌受众已经出现了一些偏差。
 

　　如果一次品牌传播活动不能“打中”品牌的受众，那这次品牌传播活动自然是不成功的。品牌在网络数字平台的沟通已经成为一种不可逆的确实，于是有了此次康宝莱“永葆青春”整合营销案例。“青春”是此次传播活动的主题，也是对有着多年历史的康宝莱品牌形象一次强势的青春再现。
 

　　营销困境：
 

　　1)线下精彩，线上式微，宣传断层。
 

　　康宝莱的线下活动很精彩：资助康宝莱家庭基金会（HFF）及康宝莱之家计划，将优质的营养品带给有需要的孩子们，做各种公益活动。同时也赞助了很多世界顶级运动员、运动队以及多项赛事，包括洛杉矶银河队和巴塞罗那足球俱乐部，还有超过15个运动项目的冠军获得者。冠名了《美丽俏佳人的》电视节目等。但线上品牌活动几乎没有开展，更在社交媒体中沉默不语。
 

　　2)线上负面信息泛滥，很多存在于知识平台和论坛，缘于对“直销”公司模式与滥用产品的误解。
 

　　3)消费者大多只能从经销商处获得品牌产品信息，而经销商对线上的参与度也不高。
 

　　营销目标：
 

　　塑造康宝莱“青春”的品牌形象，提高品牌美誉度。通过网络舆情监测与网络公关减少人们对于康宝莱直销模式的误解。增加康宝莱在年轻群体中的知名度，通过微信、微博等社会化渠道加强品牌与消费者的粘性。
 

　　策略与创意：
 

　　加强康宝莱在线上的品牌宣传推广力度，加大品牌知名度，加深品牌认知度。
 

　　媒体策略：
 

　　制定康宝莱线上的传播策略，立体化、全方位的互动营销。采用搜索、社交媒体和EPR等相结合的营销组合策略。同时根据“品牌的知名度”“品牌的认知度”“品牌的忠诚度”等不同需求对应选取不同的营销渠道。
 

　　品牌策略：
 

　　通过线上活动传递康宝莱核心理念（营养与体重管理），推出康宝莱明星产品（瘦身奶昔）；搭建一条连接线下与线上的桥梁，让康宝莱线下精彩的声音传播到线上；实现与康宝莱的经销商在线上的互动，共同塑造品牌。
 

　　公关策略：
 

　　舆情检测，清理或压制负面的声音，覆盖传播正能量，打造康宝莱健康的网络环境。
 

　　创意：
 

　　足球永远是“青春”、“激情”的象征！利用品牌代言人C罗的红人效应，结合体育热点，传递康宝莱“青春”的年轻品牌形象。利用社会化媒体，打造康宝莱减肥真人秀活动，持续跟踪报道，透过社会化媒体营销的口碑效应，真实可信地传递康宝莱的产品让消费者保持青春活动力。
 

　　1)线上品牌推广活动，巧妙设计康宝莱减重大赛，全民狂减十万斤！通过红人意见领袖等号召更多的人参与康宝莱减重大赛，提升品牌知名度；同时对活动结果在网络二次传播，扩大品牌影响力！
 

　　2)透过珍岛独有的SEP与SEM结合做搜索的营销模式，提升搜索性价比的同时，起到口碑宣传作用。使用珍岛独创的舆情检测系统，进行危机公关。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　珍岛对康宝莱采用的是整合网络营销方式，结合了所有康宝莱在线下的优质资源，线上的适时热点，使用最综合、最全面的网络营销方式，进行交互式、立体化的营销。
 

　　搜索营销：
 

　　在搜索引擎端建立“康宝莱”百度品牌专区，使搜索者能第一时间全面了解康宝莱的品牌及产品相关信息；
 

　　SEO与SEM结合做搜索，制定科学的搜索营销策略，有机结合SEO与SEM。SEM周期短，见效快，品牌权威效应，SEO内容营销起到引导性作用。SEO与SEM有机结合 ROI达到最大化；
 

　　社会化媒体营销：

　　以真实人物孟皮皮的减肥生活为蓝本，在论坛中设计“孟皮皮减肥生活”的连环帖，以此为内容源，利用微博、开心、人人等传播渠道进行扩散式传播。同时打造一系列康宝莱相关的论坛置顶精华贴。
 

　　把握时事热点进行微博营销，如“雅安地震、康宝莱新签C罗为代言人、母亲节等”。
 

　　建立康宝莱微信公众号，并运营推广，设置3000个高频核心关键词的自动回复。通过线上线下的活动，并结合庞大的经销商体系进行二维码的推广。
 

　　网络公关：
 

　　应用珍岛独创的舆情检测信息查找负面信息，进行正面回复、舆论导向、名誉恢复及正面的口碑宣传。
 

　　结合美丽俏佳人节目及康宝莱线下的视频，运用整合网络营销方式，在视频网站上做二次传播与营销。
 

　　知识平台营销主动营销，设置可能的问答；机会营销，解决现有的提问。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

　　通过一系列的整合网络营销方式，康宝莱在互联网上有了一个全面立体的品牌形象，同时也在不同的平台都发挥了自己的品牌影响力。康宝莱线下的资源得以在线上发挥更大的价值，品牌的知名度和美誉度都得到了提升。
 

　　1)搜索营销 ：alexa排名稳步上升，根据alexa数据显示，网站的日均访问IP平均为27000，门户网站流量激增。
 

　　2)论坛营销：各种设计的相关论坛帖长期置顶精华推荐；“孟皮皮减重连环贴”发布于各大主流论坛，由于楼主和网友的充分互动并能及时帮助网友解决问题，多次被各大论坛评为热帖。截止目前，康宝莱论坛营销所获得的浏览量累计已超过5，000，000次。
 

　　3)微播营销：康宝莱并未开通官方微博账号，而是经常及时把握热点事件，利用KOL在微博上造势。在康宝莱更换代言人的事件中，我们共邀请了10位微博红人对此事件进行了巧妙的传播，累计转发量超过了10000次，累计评论量达到了1000多次。
 

　　4)微信营销：有效联动线上线下，结合O2O的模式，最大限度曝光二维码来推广康宝莱微信。微信后台数据显示：该微信公众账号上线仅5天便获得了6000多个关注，1500多条留言。
 

　　5)舆情检测与危机公关：每日舆情监测发现负面信息及时预警并提出解决方案，化解危机。服务期间，搜索引擎前十页无负面信息。同时，全屏覆盖以品牌、产品相关的科普信息或新闻。

　　6)视频营销：康宝莱的所上传的视频总的观看率超过30万。
 

　　7)知识平台营销：创造了五十个以上分别针对品牌、产品、营销方式等的科普问答，所有问答的浏览量超过百万。
 

　　客户评价：
 

　　通过与珍岛的整合网络营销合作，康宝莱在互联网发出了自己强有力的声音，很多消费者透过线上了解了康宝莱，提升了我们的品牌认知度；同时把我们在线下的活动成果传播到线上，制造了反响热烈的二次传播效应，扩大了品牌的知名度。最可贵的是，我们的经销商也积极加入到线上的互动中，大大增加了品牌、经销商和消费者之间的联动和凝聚力！总而言之，珍岛营销是一家十分靠谱的整合网络营销公司！