案例名称：慕思3.12世界睡眠日整合传播方案

　　广 告 主：慕思

　　所属行业：家居行业

　　执行时间： 2013年3月1日2013年4月30日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景与营销目标：
 

　　现代人的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，睡眠问题日益突出，因为不健康的睡眠诱发各种疾病。慕思作为中国知名高端的寝具品牌， 以提升消费者睡眠质量为使命，在2013年3月21日世界睡眠日来临之际，为唤醒更多人对健康睡眠的关注，让更多用户对慕思先进的睡眠科技产生认同感是此次推广的目标，如何通过媒体的内容传播，帮助慕思树立专业的寝具品牌形象是本次推广的重点。
 

　　策略与创意：
 

　　针对受众日益突出的睡眠问题，加强人们的健康睡眠意识，慕思提出了“睡商”的概念，与人的智商、情商一样，睡商不仅记录了一个人的对睡眠知识的了解程度，自我心理的认知过程，以及与他人、环境、社会的关系和适应程度。围绕“睡商“这一核心概念，网易从内容传播、互动体验、促销推广三个层面展开了整合传播，聚合网易大平台的优质资源，构建PC+移动的双平台传播矩阵，开展”全民睡商大调查“线上互动体验活动，创造性的运用网易云音乐开展跨界营销，以音乐内容渗透慕思的品牌传播诉求。
 

　　策略执行/媒体表现：
 

　　一. 以睡商为炒作热点，创造热门话题
 

　　联合《MISS数》《科学女青年》两大王牌栏目，站在媒体角度以客观事实为依据，以趣味的图文形式呈现中国人睡眠状况，以生动的叙述和热辣的话题引导，引爆了网友对睡眠话题的关注。
 

　　1.《科学女青年》站在客观和科学的立场，教授网友如何选择一张好床
 

　　2.《miss数》以真实调查为依据，数说中国人的“睡商”现状
 

　　二：网易全频道强势导流，引爆网友互动热潮
 

　　网易平台开展慕思特约“全民睡商大调查”活动，以睡商测试为互动主题，引发网友的参与的好奇心，网易门户全站十八大频道强势导流，掀起一股用户互动热潮。
 

　　三：抢占移动互联网平台，渗透高知高质消费群体
 

　　慕思携手网易女人APP与云音乐2大移动平台，抢占移动互联网高端用户群，影响高知女性消费群体，开启音乐跨界营销的先河，成功将音乐元素融入慕思睡眠产品体系。
 

　　1.网易女人APP独家发布《全民睡商白皮书》
 

　　2.网易云音乐跨界营销，建立慕思《好歌入梦》音乐电台
 

　　四：以网易邮箱为促销阵地，实现线下商场导流
 

　　慕思携手网易邮箱俱乐部，借势世界睡眠日开展有奖积分兑换活动，上万人关注了慕思主题促销活动，为品牌成功导流用户至线下商场。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　PC+移动双屏整合，内容传播新典范
 

　　打通网易PC端与移动端优势资源，借势节日主题、制造热门话题，提升用户对产品和品牌的关注度。
 

　　品牌互动聚人气，促销引流创实效
 

　　以网易大门户全频道互动导流，为品牌互动活动积攒大量人气，以邮箱俱乐部为平台，实现线下商场销售引流。
 

　　活动效果数据汇总：
 

　　活动总参与人数：3,175,151

　　硬广点击数：2,386,652

　　网易女人杂志移动客户端广告点击数：23,190

　　网易邮箱邮件推送量：1,000,000

　　网易邮箱直邮邮件打开率：63.44%

　　网易邮箱积分兑换优惠券数量：13,869