案例名称：玫琳凯 “百变美人季” O2O新式直销

　　广 告 主：玫琳凯

　　所属行业：日化类

　　执行时间：2012.10.1.-2012.11.30

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年是玫琳凯品牌全球50周年，玫琳凯中国希望同步推出的庆祝活动，带动彩妆产品在目标受众中的知名度和销量。玫琳凯采用直销模式，其销售主力是美容顾问，美容顾问通过独特的“美丽到家服务”将产品、美容彩妆服务、贴心定制方案等带到消费者身边。

　　因此，玫琳凯希望通过线上活动，让更多的消费者与美容顾问建立联系，并预约“美丽到家服务”，进而增加彩妆产品的试用和面对面销售机会。
 

　　营销目标：
 

　　1、传达彩妆“百变美人”的品牌理念，让更多人见证玫琳凯彩妆和服务的效果，提升产品认可度
 

　　2、促进消费者与美容顾问建立联系，预约线下“美丽到家服务”，增加面对面直销机会，拉动线下销售
 

　　策略与创意：
 

　　玫琳凯与腾讯女性战略合作，以O2O方式整合线上资源与线下服务，创立“玫琳凯百变美人季”美妆大赛。用普通消费者变妆前后的巨大差异，体现“百变美人”的彩妆卖点，形成示范效应唤起攀比心理，吸引更多消费者尝试预约“美丽到家服务”。
 

　　垂直门户拦截全站女性：

　　女性频道拦截目标消费者注意，与美容顾问建立联系，在线预约”美丽到家服务”
 

　　O2O美丽到家：

　　结合产品独特的直销模式，形成线上报名联系美容顾问à线下上门服务实现美妆变身à组队参加美妆PKà线上投票评选à线下专业指导总决赛的O2O闭环整合联动
 

　　蜕变反差驱动整合传播：

　　选手化妆前后的巨大变化引发社会化扩散，带动更多消费者参与，最后优秀配对参加线下美妆大赛，由专业造型师指导实现消费者的美丽变身，最终发掘玫琳凯广告明星
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、在腾讯女性长期开设活动入口，并对活动进行跟踪报道，吸引目标消费者对活动的关注
 

　　2、消费者在腾讯活动平台预约参赛，该地区美容顾问将与消费者取得联系
 

　　3、线下，美容顾问到消费者家中，提供“美丽到家”服务，为消费者量身打造美丽妆容
 

　　4、美容顾问登陆腾讯活动平台，上传消费者化妆前后对比照片
 

　　5、公众根据照片，给美丽蜕变最成功的的选手进行网络投票，投票时发布微博，选手的巨大变化引发微博话题热议，带动更多消费者预约服务
 

　　6、优胜选手参加北京总决赛，得到张怡筠、小P、Linda三大时尚教主的专业指导，腾讯女性全程报道，完成华丽蜕变，并有机会成为玫琳凯下一季广告主角
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　腾讯女性日均曝光：超过400万次

　　腾讯女性为网站引流：超过70万次

　　参赛消费者：26,936对消费者与美容顾问组队参赛，其中75%的消费者是玫琳凯目标受众

　　作品投票总量： 8,297,062票，投票带动微博转发，选手的巨大转变形成社交话题

　　话题下广播：10万条，阅读133万次

　　活动两个月内，直接拉动千万级彩妆销售业绩