案例名称：李宁轻跑十代乐跑乐high

　　广 告 主：李宁

　　所属行业：服饰

　　执行时间：2013年4月22日-2013年7月3日

　　参选类别： 整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　1. 项目背景

　　-李宁【超轻十代跑鞋】在2013年4月上市，希望通过推广让网友了解超轻十代跑鞋的极致超轻的性能，在跑步季节真正享受奔跑带来的畅快感受，开启不一样的跑步体验旅程。
 

　　2. 面临挑战

　　-怎样让李宁超轻十代跑鞋在跑步季得到最大关注？

　　-用怎样创新的互动方式能体现李宁轻跑十代轻松跑理念并引发SNS传播？
 

　　营销目标：
 

　　用创新的互动方式体现李宁轻跑时代的产品卖点，引发最大关注。
 

　　策略与创意：
 

　　如何让跑步变轻松？从李宁消费者形态入手，采用音乐泛兴趣点娱乐营销的方式切入，传播“乐跑乐high”的核心品牌信息。李宁的运动明星资产加之腾讯强大的社交平台及关系链传播力，足以让轻质跑鞋在上市引发强关注。
 

　　但从媒介接触习惯来看，手机网民长已超PC端，无线端的创新互动才能吸引年轻受众。

　　另外，线上联动线下的真正轻跑才能深化传播主题。

　　所以，传播总策略为： 李宁超轻十代鞋+音乐+无线+社交+明星号召力+O2O=乐跑乐high。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.无线跨屏：手机“摇一摇”摇出最high音乐节拍

　　让超轻十代跑鞋变身“乐跑”道具，把不同款式跑鞋的功能点融入网友的互动体验中：当网友选择不同的跑鞋款式，系统就会自动匹配不同难度的音乐，用二维码扫描进入无线端跨屏互动，找准音乐节拍，摇一摇手机，就会不断增加乐跑分数。摇一摇，不再是陌生人之间的不期而遇，而成为让好友们一起High到爆的终极武器！
 

　　2.好友PK：微博、Qzone、微信三条社交关系链引爆’为荣誉而战”热潮

　　为引爆网友的参与激情和竞技热情，特为李宁“乐跑乐High”活动开放了最核心的“微信”、“微博”、“Qzone”三条关系链。用户玩游戏的结果会自动在微博好友间排名，亦可以把最好的成绩通过“微信”、“Qzone”和“微博”的关系链炫耀出去，引发好友的应战激情，在与好友PK中还可以使用道具抢夺好友分数。
 

　　3.明星助阵，跨界明星组合乐跑乐high

　　为让互动活动保持热度并持续加温，特为那些跑赢好友孤独求败的Super Runner加重戏码！第二阶段的游戏设置自动为乐跑者匹配一名李宁的代言体育明星，让PK更有看点。当你跑赢奥运冠军林丹，把你最新的成绩用微博向全世界炫耀的一刻，接受好友的顶礼膜拜和小窗讨教制胜秘籍吧！其实跑步过程中拉好友加油就可以帮助你绝地大翻盘，跑赢明星so easy！
 

　　4.视频跑high，病毒视频引发受众对跑步热议

　　制作病毒视频并传播，以“听见音乐就跑步停不下来”的核心概念引发对办公室白领们的跑步运动热议，从而促使大家进一步跟随着音乐跑起来。
 

　　5.装置跑high，线下互动极大刺激门店产品销售

　　在北京等城市的大型商场（西单等）设置跑步装置，吸引消费者在摄像头前做跑步运动，从而可获得奖品；
 

　　6.线上线下，全民high跑感受high跑十代

　　线上跑，不够high？北京和广州相继举办李宁FUN RUN嘉年华，吸引数百名慕名而来的乐跑份子。在初夏傍晚与飞鱼秀美女主播一起轻跑5KM，路程中还埋藏十个二维码，扫描二维码得FUN跑勋章，手机集齐十个有机会得超轻十代跑鞋！刷码率高达90%！音乐大咖王若琳、大张伟等现场助阵，让你一high到底。
 

　　平台整合策略及活动效果
 

　　体验式营销：产品卖点与互动创意的巧妙结合使手机端平均停留数为204秒，互动效果提升6.8倍；

　　社交吸引力：三条核心关系链引爆’为荣誉而战”热潮，人均登录7次，微博49万；

　　名人效应：借势体育明星引发激情活力第二弹，总共88万网友参加线上high跑；
 

　　腾讯基于受众的兴趣点将李宁超轻十代跑鞋通过线上线下互动展现的淋漓尽致，创新应用无线跨屏互动，并将明星影响力通过社交平台发挥到极致，触达人群98%为目标受众。通过活动发放奖品及优惠券163万次，引导促发线下到店，促进店铺营业额提升249%，超轻十代营业额提升700%！有效的传达李宁超轻十代“乐跑乐high”的概念。从线上到线下，从虚拟到现实，李宁携手腾讯跑出了炎炎夏日的活力四射，也收获了近千万网友的热情关注。