案例名称：伊利工厂怪兽欢乐吓令营

　　广告主：伊利集团

　　执行时间：2013年8月20日-9月7日

　　参选类型：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年3-6月，伊利“参观工厂”品质营销持续开展，7-8月进入品质营销产出阶段，同时对竞品进行了有效压制和回击，8月底9月初，伊利投入全年单波次最大力度，持续与消费者沟通参观工厂品牌营销。2013年8月23日，兼具口碑及内容向上的皮克斯电影《怪兽大学》在中国上映，借电影上映之势，伊利与迪士尼?皮克斯合作，联合推出伊利工厂怪兽欢乐吓令营主题活动。旨在借力电影营销事件，去感染更多没有参观过伊利工厂的消费者，持续深度传播伊利真诚的开放态度与透明品质，巩固全年品质营销成果。
 

　　策略与创意：
 

　　伊利工厂怪兽欢乐吓令营活动，整合TVC、户外、多屏联动、移动端互动、电影院DMG互动等，形成线上、线下闭环的整合传播。线上网络、手机终端APP，线下DMG大屏组合在一起，贯穿尖叫，入学考试，学生证等电影元素，编制出一张“捕兽网”，全方位渗透到消费者各种触媒方式中，将目标人群“一网打尽”。



 

　　活动亮点：

　　1.与迪士尼 皮克斯合作，借《怪兽大学》上映之势，进行电影营销；

　　2.创新类移动媒体唱吧的勇敢启用，实现话题引爆；

　　3.互动新技术用于网站体验，真人模仿怪兽声音pk大战；

　　4.户外电影院DMG大屏互动配合；

　　5.毛怪与大眼仔原版电影人偶莅临伊利工厂，现场助兴；

　　6.多屏联动传播形成完整闭环营销。
 

　　执行过程与媒体表现：
 

　　“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”学员均通过伊利活动官网、唱吧“尖叫测试”筛选出来，成绩优异的前三十位消费者方有机会亲身感受“吓”令营精品课程。活动期间，同时在北京、上海、深圳等大城市的十家一流影院设置DMG互动大屏，消费者可通过触屏体验，感受怪兽们的魅力，还可获得珍贵的“怪兽大学学生证”。
 

　　伊利工厂怪兽欢乐吓令营网络营销主要分为线上招募与口碑传播两部分：
 

　　一、线上招募
 

　　线上招募又分为官网游戏尖叫与唱吧pk两部分

　　1、官网游戏尖叫，链接地址http://canguan.yili.com/mu/

　　报名时间：北京专场：2013年8月20日-2013年9月3日 深圳专场：2013年8月20日-2013年8月27日

　　专场内容：上午：参观伊利工厂，与真人怪兽亲密互动，观赏皮克斯经典正版海报展览 下午：前往影院观看《怪兽大学》免费包场电影，体验3D互动大屏游戏。

　　报名机制：参与游戏测试尖叫能量，80分以上即有机会参加伊利工厂怪兽欢乐吓令营活动。

　　游戏首页 1
 

　　尖叫游戏 1
 

　　游戏排行 1
 

　　专题现场 1
 

　　2、唱吧PK

 

　　二、口碑传播
 

　　线上：利用怪兽大学招生、新鲜的尖叫PK方式引发关注

　　线上传播利用怪大招生、尖叫PK等新鲜的借势方式，制造了传播噱头，并对唱吧网友参与活动的微博进行扩散，引发关注，成功为线下活动聚势

　　线下：制动亮点环节，散播趣味体验，传达活动意义

　　线下活动制造了DMG大屏互动游戏和怪兽面对面等亮点环节，提升了活动趣味性和参与度，为线上传播提供内容的同时，深化了活动意义

　　平台端：微博与SNS同步配合传播，实现信息的集中、全面释放

　　将SNS传播内容设计为长微博形式，同步传播，将活动信息在两个平台集中释放，提升了信息传达的覆盖面和有效性

　　传播应急性：及时调整传播节奏，成功实现李娜事件的热点借势

　　在传播后期，根据需求及时调整传播规划，成功完成代言人李娜美网热点事件的借势传播。
 

　　营销效果与市场反应：
 

　　本次传播是伊利首次与无线端媒体进行深入合作，选择唱吧，也是从消费者参与的角度出发考虑，覆盖唱吧5700万用户进入APP后的所有主要路径。此次活动为伊利工厂活动的一个特别专场，将娱乐元素融入企业行为里，这不仅是形式上的创新，更是理念上的契合。
 

　　互联网广告总曝光：17.55亿次

　　互联网广告总点击：1812万次

　　活动官网访问人数：299万

　　活动官网怪兽大学报名人数：548人

　　唱吧活动报名人数：20319人

　　作品：2301个

　　口碑传播：发布微博14条，转发98万次；评论6.5万次

　　SNS传播：发布内容60个媒体，曝光量198万次