案例名称：巴黎欧莱雅肌底护肤系列上市推广

　　广 告 主：巴黎欧莱雅

　　所属行业：化妆品及个人用品

　　执行时间：2013年1月-2013年4月3日

　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景介绍，行业发展背景，面临的营销困境及挑战等。
 

　　如今的化妆品市场逐渐走向了低龄化，面对逐渐年轻化的中国化妆品市场，2012年底，敢于挑战的巴黎欧莱雅针对于年轻的消费群体推出了全新肌底系列，并且采用了符合年轻人形象的明星--李宇春作为新系列代言人。
 

　　然而，在护肤品竞争激烈的情况下推出肌底系列，如何将消费者的目光吸引到新产品系列？如何想一些活动受众们都乐意去参与？

　　营销目标：
 

　　由于新品面对的是更加年轻化的群体，所以需要用年轻化的营销手法去打动消费者，我们需要做到的是：
 

　　在年轻的消费者群体中建立品牌的影响力

　　推广新系列的产品

　　使更多的消费者关注到巴黎欧莱雅这一品牌
 

　　策略与创意：
 

　　我们的消费者是：
 

　　18~25岁年轻时尚的女性群体，她们乐意尝试新鲜、有创意的事物。

　　李宇春的粉丝，她们年轻、率直且愿意关注李宇春的动向。
 

　　她们：
 

　　她们习惯利用网络来获取最新资讯

　　她们喜欢利用网络进行购物

　　微博&微信总离不开她们的生活
 

　　针对于年轻消费者的喜好，围绕着全新的代言人展开一系列受年轻人喜爱的传播活动。
 

　　一.新品上市阶段--制造悬念，曝光代言人信息

　　二.线下销售阶段--全方位宣传产品特点，屈臣氏互动活动，吸引消费者参与

　　三.线上销售阶段--欧莱雅官方旗舰店上线，首度在天猫投放李宇春广告大片，预售活动吸引粉丝参与。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一.新品上市阶段--制造悬念，曝光代言人信息
 

　　为了在粉丝之中造成巨大的影响力，在代言人消息发布前夕，通过李宇春向粉丝发布预告：将在演唱会上公布重大消息制造网络声量，同时利用官方微博曝光有最新代言人信息。
 

　　第二天，李宇春于演唱会上公布正式加入欧莱雅大家庭，同时肌底系列产品全线上市。
 

　　通过官方微博发布消息，提升网络声量。
 

　　二.线下销售阶段--全方位宣传产品特点，屈臣氏互动活动，吸引消费者参与
 

　　结合线下的销售点和产品的特点，采用了屈臣氏“层层点亮”的签到机制。消费者可以通过扫描屈臣氏欧莱雅肌底柜台的二维码登录wap页面进行签到，点亮当前城市，届时，代言人李宇春将会来到点亮数最多的4个城市进行签售互动活动。
 

　　


     扫描二维码进入签到页面




 

　　手机WAP签到页面


 

　　肌底路演
 

　　于此同时，为了带动专柜销售为了促进销售，我们还推出限量版李宇春DVD+U盘，吸引消费者进行抢购。
 

　　
线下屈臣氏抢购盛况
 

　　同时，为了让消费者更好的了解产品的功效，我们在百度上开设了“肌底全知道”，以回答用户对于肌底系列的问题。
 

　　预览网站：http://zhidao.baidu.com/c/lorealparis
 

　　肌底百度知道页面&提问
 

　　三.线上销售阶段--欧莱雅官方旗舰店上线，首度在天猫投放李宇春广告大片，预售活动吸引粉丝参与。
 

　　2013年4月2日欧莱雅天猫旗舰店即将开启，肌底系列将在天猫商城上销售，于3月29日开始肌底系列产品的预售，且仅在新浪微博对该活动信息进行曝光，通过微博链接将访客引入欧莱雅天猫旗舰店，并没有运用到其他的媒体，可以这是一次0媒体预算的活动。
 

　　我们将李宇春的首支广告大片在天猫平台上投放，由预售量决定广告片播放的市场：
 

　　预售满1000套，播放10秒广告大片

　　预售满5000套，播放20秒广告大片
 

　　微博发布预售信息

　　媒体策略
 

　　为了最大程度地减少预算，我们并没有在进行外界的广告投放，通过微博、微信平台进行推广；与百度知道合作，推出企业般百度知道，解答消费者对于新品的疑问，与消费者进行互动；并且与天猫合作推出将天猫肌底旗舰店作为首支李宇春TVC的首播平台。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　因为年轻的目标人群习惯使用网络这一媒体，因此，这次的推广活动主要运用网络平台进行宣传，并未在户外等传统媒体上推广，将预算金额降到最低，但却取得了前所未有的传播效果。
 

　　线下屈臣氏抢购取得了最快5分钟售罄的傲人成绩，而签到活动共吸引了50万人的参与；
 

　　线上欧莱雅官方旗舰店的销量活动中，上线仅10分钟，预售量就达到了256单；30分钟即达到了513单；当天的9点30分，销量即达成了“满1000单播10秒欧莱雅大片”的目标；更比预计提前了一天完成了破万的预售；