案例名称：“飞Young校园行 玩转好声音”中国电信天翼飞Young2013秋季校园营销活动

　　广 告 主：中国电信

　　所属行业：通讯服务类

　　执行时间：2013年9月2日-2013年9月30日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　天翼飞Young是中国电信打造的属于年轻时尚群体的专属品牌，主张“年轻活出样”。中国电信天翼飞Young赞助王牌娱乐节目“中国好声音”，探索娱乐营销新模式，在青年人群中知名度有所提升。通讯服务行业中，中国移动“动感地带”、中国联通“沃派”的用户基数大，给中国电信造成一定的冲击。如何运用“中国好声音”的独有资源，与竞争对手的秋季校园营销拉开区隔，是我们遇到的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　借力“中国好声音”关注热度，在互联网发起互动活动，引导学生参与，借此提升飞Young品牌在学生群体中影响力；

　　与高校市场秋季现场营销相结合，提升现场人气以促进产品销售。
 

　　策略与创意：
 

　　秋季校园营销季与“中国好声音”节目时间刚好重叠，我们建议结合热点事件，在年轻群体中进行品牌传播，将中国电信独有的“中国好声音”赞助资源融入到秋季校园营销中，仿照“中国好声音”赛制，在年轻人群聚集的人人网举办“飞Young校园行 玩转好声音”活动，以角色扮演的趣味性体验吸引用户参与。
 

　　为适应年轻人群对手机网络的依赖，我们采用手机端与PC端双屏互动，合理抓取用户碎片化时间。
 

　　在互动活动基础上，配合线上广告投放、公关宣传以及线下校园活动，调动各种渠道为活动引流。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、互动活动

　　1、活动简介：用户通过角色扮演参加活动。选择当学员，将k歌作品上传参与评选；选择当导师，试听学员上传的曲目，决定是否为选手转身；也可直接点赞或分享， 获得抽奖机会。获超级大奖的用户将踏上中国好声音决赛双人豪华之旅。

　　2、活动minisite：http://voiceyoung.renren.com/
 

 

　　3、参与流程：

　　学员线、导师线、分享线三条线并行，用户自由选择扮演学员来唱歌或扮演导师为他人转身，能够吸引更多用户
 

 

　　4、页面设计：
 

 

 

　　1）锦旗的特殊设计：使用锦旗的特殊设计形式，展现活动说明以及飞Young随手拍的快速入口，向用户传达活动中心思想的同时，刺激用户参与；

　　2）参与活动入口：根据用户浏览习惯，在首页最中间位置设立活动参与入口，使用户更便捷的参与活动，用户体验较好；

　　3）排行榜展示：首页排行榜的展示，让用户无需跳转二级页面，便可实时了解歌曲排行，激励用户多次参与

　　4）推荐机展示：在页面下方设立推荐机展示位，点击链接到中国电信网上营业厅，植入飞Young信息的同时，进一步提高销售机会

　　5）天翼验证窗口：在用户个人中心，设立天翼验证窗口，时刻提示用户验证，使用激励文案，促进用户进行此操作，从而更近一步的促进销售机会

　　6）参与快速入口：在排行榜页面设立参与的快速入口，让用户不必跳转到首页，即可参与活动，合理的降低流失率
 

　　5、活动亮点：

　　借鉴“中国好声音”竞赛规则，在线上延续“中国好声音”节目热度，贯穿品牌主张；

　　双屏互动，合理抓取用户碎片化时间。除PC端活动主页面外，还制作了手机端wap活动页面，符合年轻人使用手机上网娱乐的习惯，K歌、上传随手拍照片更便捷。
 

　　二、活动引流

　　Part I：媒介投放

　　1、主视觉：
 

 

　　2、媒介投放：

　　媒介优化组合：

　　SNS类：在年轻群体聚集的人人网搭建活动平台，使用位置显著且互动性强的Social Ad、活动聚合页海报等广告位，并定向大学生群体投放人人新鲜事，预埋长期活动入口。

　　门户及客户端类：借助腾讯平台覆盖年轻人群，购买QQ客户端RichButton、QQ迷你首页AIO右竖栏，依托迷你首页的强大的曝光量和QQ客户端的高使用频率，贴合目标人群，获得较低的点击、曝光成本。

　　音乐类：主要购买酷我k歌手机端资源，引导酷我k歌用户使用k歌平台，参加活动。

　　优秀广告位展示：

　　人人socail ad1
 

 

　　酷我k歌手机客户端 首页活动入口
 

 

　　腾讯QQ客户端 AIO右竖栏(1/10轮播）
 

 

　　3、媒介投放亮点：

　　选择年轻人群聚集的媒体平台，影响力强。

　　广告形式互动性强，吸引点击，有效为活动引流。

　　有节奏安排广告点位，第一周重点投放，引爆活动。
 

　　Part II：公关传播

　　1、策略：以官微、人人网平台作为主阵地，同时辅以微博红人、论坛稿、SNS稿件等常规传播手段作为秋季校园营销公关传播的基础，贯穿公关传播始末，保持品牌持续频繁曝光。以事件、正能量体、漫画等创意传播手段紧扣网友内心，引爆网络舆论。

　　2、公关活动：

　　举办有奖活动“@你身边的麦霸”、“开学宣言”、“歌词接龙”、“最美转身”，以互动性聚集用户
 

 

　　活动间隙穿插打造“好声音拉票帝”事件、通过系列图沉淀正能量体“关于XX，不看XX，只看XX”，营造口碑环境。
 

 

　　3、公关传播亮点：

　　文案题材贴合社会热点

　　微博随时跟进人人网“飞Young校园行 玩转好声音”活动进度

　　内容以传递正能量来引导网友关注官方活动
 

　　Part III：线下活动

　　1、在高校开学期间开展校园活动，制作立体画地贴、异形立板、海报600套，覆盖全国31个省市的600所学校，扫描展板上的二维码可直接访问手机端活动页面，充分为活动引流。
 

 

　　2、线下活动亮点：

　　随手拍线下活动现场照片并上传，可得到双倍积分，并在活动页面展示，多维度刺激网友分享活动，同时扩散品牌效应
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　媒介投放效果

　　媒介整体表现优良，成本控制较好。

　　曝光大于59亿次

　　点击大于574.7万
 

　　公关传播效果

　　发布微博181条，共获得转发63,541次，评论14,725次，微博活动参与量突破10,000人

　　发布20篇BBS，共获得浏览543,474余次，回复19,029次，共被98家论坛评为热帖，并被20家论坛置顶展示，稿件质量高，且传播效果极佳

　　发布20篇SNS，共获得浏览70,495次，分享4,162次，回复1,165次

　　发布12篇公众主页日志，共获得浏览25,085次，回复1,472次

　　微博“飞Young校园行”关键词搜索结果突破6,000,000

　　众多认证用户及微博达人自主传播正能量，加V用户自发评论，有效形成二次传播
 

　　线下活动效果

　　制作立体画地贴、异形立板、海报共计600套，面向全国31个省市的600所学校，全面覆盖大学生群体，为活动引流。

　　在媒介投放、公关传播和线下活动的拉动下，“飞Young校园行 玩转好声音”互动活动取得较好的成效，相比同类型活动，效果优异，具体如下：

　　活动整体参与人次：1,803,711

　　活动页面PV：3,885,181

　　活动页面UV：2,126,859

　　人人新鲜事产出：445,316

　　影响人数：35,440,663

　　网友上传k歌作品量：9,189

　　平均minisite访问数：1.83
 

　　品牌提升及用户发展（百度指数）

　　通过对关键字“天翼飞Young”的百度指数分析可发现：在9月份传播期内用户总关注度相比8月份有极大程度的提升，且这种趋势在传播结束后还在继续，同时媒体月关注度提升321%。说明此次传播对天翼飞Young品牌提升起到了很大的助推作用。
 

 

　　从年龄、职业及学历分布图可以看出，“天翼飞Young”在20-29岁年龄的用户层次中关注度最高，且关注最多的人群是本科学生，说明本次的传播精准的定位到了品牌目标人群，并且使天翼飞Young品牌在目标人群中实现极大的曝光。