案例名称:当当网效果营销案例
广 告 主:当当网
所属行业:电商行业
执行时间:2013年8月1日-2013年8月16日
参选类别:整合营销类
营销背景:
电商行业的竞争日益激烈,已经进入白热化的程度,对于自身推广效果的要求,电商企业更是越来越苛刻,当当网作为早期进入市场的电商企业,一直在寻求在推广效果上的突破,他们已经不满足于传统的硬广模式,因为对于拉动终端的销售收效甚少,客户希望能通过更高效地利用媒体资源,达到效果的最大化
营销目标:
对于此次的推广,客户的目标非常明确,也非常严格,KPI设定是: 服装新客出库,即:必须是第一次购买服装类商品的消费者,并且无退货
策略与创意:
面对苛刻的要求,我们采取以“效果营销”为核心策略的推广方式,从选品、创意、平台、竞价策略都综合考量,并追踪商品出库情况,及时调整线上策略
执行过程/媒体表现:
首先,单品的选择非常重要,折扣力度大,价格低于200元、女性商品更容易吸引受众的眼球和点击,并最终促成订单
其次,在创意方面,基于洞察,我们发现现阶段网页广告复杂烦乱,网友眼花缭乱,反而容易厌烦,而当当网的推广上,我们采用了大尺寸静态广告位置,清新简约的风格,摒弃了传统多帧多动画多轮换的复杂设计;布局上,给予商品最大空间,不出现其他繁琐信息
同时,平台选择和竞价策略依然是大洞察为原则,平台选择上,我们完全根据不同媒体的CTR上的表现,对媒体优胜劣汰;竞价方面, 针对网民在工作日和双休日上网热点时间的不同,我们分别针对工作日的三个热点时段和双休日的两个热点时段集中进行投放
另外,我们建立了媒体黑名单、筛选出了目标用户、在着陆页的视觉一致性等方面我们也同步加强,最终取得了非常好的投放效果
营销效果与市场反馈:
最终,在短短两个月的时间内,总计获得了1.3 billion 的曝光、2.2million的点击,并成功促成了6,840单服装新客的销售,销售成本降低了40%以上,ROI更是达到了1:4.2