案例名称：李宁Q3弧3跑鞋广告

　　广 告 主：李宁

　　所属行业：运动品牌

　　执行时间：2013年7月15日---2013年7月30日

　　参选类别： 整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　作为国内知名的运动品牌，李宁一直致力于在运动鞋市场中树立专业高科技形象，提升品牌专业知名度。本季推出“李宁弧”第三代跑鞋，搭载全新理念的灵活减震科技，赋予第三代李宁弧跑鞋更加舒适、灵活、减震的特性。
 

　　在体育市场中，国外竞品阿迪达斯、耐克均推出减震功能的跑鞋、知名度较高，国内竞品特步、三六一度、安踏也相继推出类似产品。在竞争激烈的市场环境下，如何打响李宁弧三代跑鞋在消费者中的知名度及认知度，使消费者理解李宁弧三代中空减震、双密材质、拉花设计的三大设计理念，提升李宁品牌专业形象是本次 传播的挑战
 

　　营销目标：
 

　　重新建立“弧”概念，诠释与放韧跑之间的联系

　　提升消费者对“弧”概念的认知度

　　加深消费者对“弧”概念的理解
 

　　策略与创意：
 

　　李宁弧三代产品中，李宁弧科技灵活减震的“韧性”。我们希望直观表现，让消费者真切感受韧性所带来的不凡体验。此次传播作为一次整合营销，通过一系列的广告，投放于不同媒体，用不同形式，集中投放半个月，全方位的让消费者感受到我们要传达的李宁该产品的特性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.首先投放于sina首页的这只突破传统广告形式的广告，运用常规位置的banner和疯狂广告联动。我们洞察到消费者在浏览页面时，会滚动鼠标往下浏览。因此在最开始常规banner出现时，将正规尺寸做成变形效果，第一个视觉冲击产生。之后运用滚动条与常规banner进行联动。当用户滑动鼠标，下拉滚动条时，页面会瞬间被常规banner卡住，常规banner产生韧性弹动，将页面弹回正常位置，从而带动Crazy广告位播放。此广告上线以来，也让不少网友以及业内人士拍案叫绝。

 

　　2.与此同时，第二只常规广告也同期上线，在容量的限制中，没有办法给消费者留下深刻印象，我们将常规的广告位形式做了一个较为疯狂的执行，让这个常规banner变得和往常不太一样， 网友触碰到广告时，发现广告画面会被触碰下去。鼠标则会因为李宁弧科技的韧性，将鼠标弹开，并击碎屏幕。而将鼠标弹开的恰恰是李宁弧3跑鞋的鞋底，让网友直观感受李宁弧科技的韧性。
 

　　3. 腾讯新闻弹出框，我们也投放了相应的广告。

　　我们发觉到当腾讯新闻页弹出时，这个窗口会成为很多网友会选择浏览新闻的入口。点击新闻链接的机率很高，所以我们今天就让这个新闻链接变得不太一样。
 

　　当网友用鼠标点击自己关注的新闻文字链时，鼠标好似被挂在文字上，同时鼠标带动文字链变形，文字链被弹开带动周围元素散开，发现原来弹开文字的是李宁弧3跑鞋的鞋底，视觉的意外感，更让用户直观感受李宁弧科技的韧性。
 

　　4.同时配合新产品的TVC，我们结合到优酷视频网站，做了一个形式独特的视频和页面结合的广告。
 

　　在新产品TVC新上线时，网友常会主动去搜索观看。我们主要目的是将该产品卖点“灵活减震”传达给消费者。为了结合客户选定的前贴片广告位，我们创意决定与TVC内容相结合，带动周围元素变化。
 

　　当tvc展示李宁弧三代减震时，我们运用整个页面下沉缓冲式的表现手法，让消费者在观看广告时，惊讶页面产生的意外效果，同时增强产品卖点的记忆。当展现灵活性特点时，因为主角瞬间停住，而带动视频框周围的元素也如惯性一般甩出原有位置。这种视觉震撼效果，更有助于让网友在惊叹广告创新形式的同时，深刻记忆产品卖点。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次整合营销效果显著