案例名称：“伴你高飞”2013宝骏汽车娱乐整合营销

　　广 告 主：上汽通用五菱

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年4月-6月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　宝骏作为上汽通用五菱旗下乘用车品牌，于2011年上市首款产品宝骏630，凭借通用的强大技术支持和国际品质保证，逐步赢得市场的青睐。
 

　　2013款宝骏630在产品上无重大改进，上市期间正值上海车展各大车企全新车型发布高峰，如何在产品无传播话题点、市场噪音大的条件下让2013款宝骏630成功吸引关注、有效提升品牌认知度，成为传播课题。
 

　　营销目标：
 

　　1、2013款宝骏630于4月跃动上市，在“实力宝骏，伴你成长”的年度传播主题下，打造一场全民娱乐盛宴，一个明星、一首歌、一部微电影，为新品上市带动关注。
 

　　2、强化与消费者的联接、激发情感共鸣，进一步提升宝骏品牌认同。
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略：与明星合作、创品牌歌曲《伙伴》，以微电影引爆歌曲传播，借势《中国好声音》第二季海选及创新栏目进行歌星、歌曲、微电影的炒作，人、歌、微电影三位一体，创造流行元素、带动宝骏认知度提升。
 

　　紧密联动线下，把品牌歌曲、微电影作为新车上市发布会、上海车展的亮点，并贯穿到年度的全国线下路演--宝骏汽车嘉年华中，娱乐大众、打造宝骏品牌资产，提升品牌认同。
 

　　微电影创意：宝骏和光辉从小一起玩着泥巴长大。2013年，两人一起迈入了而立之年。某天光辉无意中发现宝骏喜欢唱歌的秘密, 他打算通过电波帮宝骏实现音乐梦想。借助电台音乐DJ的一臂之力，宝骏坦然地接受光辉赤诚的关心，跨过自己人生的一道坎。一种叫做作“伙伴”的复杂情感，在悄悄地改变两个人的命运。



 

　　执行过程/媒体表现：



 

　　一、预热期：借势中国好声音 线上线下预热
 

　　1、线上：与中国好声音实力学员张赫宣合作，创作《伙伴》歌曲并出演宝骏汽车微电影男一号。通过搜狐视频脱口秀《大鹏嘚吧嘚》节目专访，进行微电影剧透、《伙伴》歌曲等宝骏品牌信息曝光，搜狐娱乐新闻配合炒作。



 

　　2、线下【做“宝骏最强音”  直通搜狐视频“中国好声音”】：借势搜狐视频《直通中国好声音》海选活动，为宝骏线下经销商活动开展招募。参加宝骏汽车嘉年华、做“宝骏最强音”，有机会成为“中国好声音”大众评委，借力海选活动为宝骏汽车嘉年华拉动人气。



 

　　全国52站宝骏最强音，强势启动线下集客，为2013款宝骏造势



 

　　宝骏汽车官网招募专题：http://www.autobaojun.com/Activity/carnival1/index.php
 

　　二、上市期：《伙伴》歌曲首发 助阵区域上市品鉴会（以人推歌）
 

　　1、4月13日，2013款宝骏630正式上市，张赫宣现场为新车发布会助阵，并演唱其为宝骏创作的歌曲《伙伴》。歌曲生动诠释了宝骏品牌一直坚持的伙伴理念，“乘着风往远飞 我们永远不后悔 追逐梦想 伙伴有你相随”，张赫宣激昂有力的歌声让发布会现场人气爆棚；



 

　　《伙伴》歌曲MV：http://v.ent.163.com/video/2013/11/I/M/V9C5LMDIM.html
 

　　2、搜狐娱乐协同宝骏官方微博、微信自媒体联动，扩散传播张赫宣《伙伴》MV。搜狐娱乐系列稿《张赫宣最新单曲将推 亲自作词诠释“伙伴”真谛》、《佟丽娅陈思成探班“伴你高飞”力赞张赫宣新曲》，明星效应拉动关注，2013款宝骏上市信息借势曝光。
 

　　三、高潮期：车展微电影首发 微电影推广
 

　　1、继4月13日在唐山为新车上市助阵后，在4月20日上海车展，好声音实力歌手张赫宣携手搜狐当红娱乐主播大鹏，助阵宝骏汽车展台，首发其参演的首部微电影《伴你高飞》。张赫宣再次激情演唱《伙伴》，宝骏车主受邀讲述用车感受与伙伴情怀，一同将新车上市推向最高潮；



 

　　《伴你高飞》微电影：http://tv.sohu.com/20130422/n373473240.shtml
 

　　2、同期，宝骏特约播出搜狐视频《寻找好声音》、《冲刺好声音》两档预热节目，在现场物料、主持人口播及压屏、片尾鸣谢字幕、海选播报现场花絮等进行全方位植入，使宝骏630得到大范围曝光；



 

　　3、在微电影热映期间，继续强化宝骏汽车《伙伴》主题曲传播，全面定制搜狐视频制作的音乐旅行真人秀节目--《唱游天下》。从节目指定用车、片头、背景曲、片尾曲全面进行植入曝光；
 

　　《唱游天下》节目集音乐、旅行和真人秀元素为一体，希望用“音乐在旅途”的方式，让大家重新找到对美好生活的向往。在第一季，张赫宣和主持人“穷游王子”铁城采取双人伙伴式搭配，共同用音乐度过旅游难关，充分体现了宝骏汽车“可靠的伙伴”品牌精神；在拍摄期间，宝骏630伴随剧组走遍云贵高原，克服了种种山地路况，展示了过硬的品质实力。



 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：

　　《伴你高飞》微电影自4月21日上线以来，以伙伴情谊为题材，引起用户的强烈情感共鸣。截止7月11日，播放数已超800万人次。
 

　　1．《伙伴》歌曲MV播放  1,108,195人次

　　优酷-MV播放：322,823；土豆-MV播放：785,372
 

　　2．《伴你高飞》微电影播放 8,317,737人次

　　搜狐视频-微电影播放：8,000,000；土豆-微电影播放：317,737

　　搜狐视频微电影评论数：479,011人次

　　微电影推广期间（2013.4.1-6.30），点击成本仅为￥0.78元，投资回报高。
 

　　3．百度关注度

　　4月随着《伴你高飞》预告片及微电影的上线，“伴你高飞”在百度的用户关注指数一路走高，并在首发期间达到峰值；在娱乐营销刺激下，宝骏630的用户关注指数在5月初也达到上半年关注峰值。


 

　　市场反馈：

　　关于影片《伴你高飞》

　　中国知名实力派男演员，电视剧《山楂树之恋》、《我的经济适用男》主演李光洁：“《伴你高飞》讲的是关于伙伴情义的故事，里面的情节让我很感动。“
 

　　搜狐娱乐评论：“《伴你高飞》人物关系简单，然而内涵深刻。伙伴关系作为社会关系中的重要一环，越来越被人们所冷落，忽略。这是一部励志微电影，同时又是一部治愈系微电影。它在鼓励人们勇于追求心中梦想的同时，唤醒了人们内心深处对伙伴的珍惜，让人们重新审视身边的伙伴，去弥补、加深这份弥足珍贵的感情。张赫宣本色出演让人惊喜，演唱的主题曲《伙伴》更是佳作…”
 

　　关于主题曲《伙伴》

　　中国好声音人气学员张赫宣：“在我的音乐道路上，就有这么一群伙伴，曾与我一起追逐梦想，肩并肩一起奋斗，对彼此的梦想给予充分的理解，百分之一百的支持。正是基于这个出发点，促使我写下了这首歌，鼓励自己、鼓励伙伴为梦想勇敢向前，为自己，也为最可靠的伙伴。”
 

　　各路网友盛赞《伴你高飞》 心灵与耳朵的一次洗礼

　　搜狐网友惠儿评论道：“一首好听的主题曲，能升华一部影片的意境。而一部成功的电影，也是一首好歌最重要的平台之一。微电影《伴你高飞》及主题曲《伙伴》的结合，是我继微电影《老男孩》后见到的最为成功的一次结合，当张赫宣开口瞬间，我眼泪滑落脸颊的那一刻，我想说，你赢了！”
 

　　@小纽扣1209：电影还是很感人的，尤其是赫宣那句“我不行 我不怕 我只想做我自己” 当时我就飙泪了，演得很真实，可以说赫宣第一次触电很成功，而且《伙伴》这首歌旋律很好，节奏感很强，我很喜欢。
 

　　@玮玲-夏：我感觉自己受到了一次心灵与耳朵的双重洗礼！电影让我感悟到了伙伴的可贵，让我更加去珍惜身边的朋友和伙伴，而张赫宣的歌真心好听啊，听出耳油了都。还有哦，宝骏的车子看着挺顺眼的。