案例名称：东风日产媒体购车季

　　广 告 主：东风日产

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年7月6日- 10月15日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，旗下现拥有天籁、TIIDA、轩逸、骏逸、骊威、逍客、奇骏等多款畅销车型，东风日产已形成高端品类、旗舰品类、家轿品类、时尚动感品类和SUV品类等五大品类车型布局，是行业内车型最多、产品线最完整的企业之一。2012年，日系车在中国遭遇了销售额的滑铁卢，钓鱼岛事件的发展态势是悬在日系车头上的达摩克利斯之剑。2013年，东风日产在逆境中进击，启动 “牵引式营销”变革。7月，东风日产结合汽车垂直媒体优势，在全国筛选出２２个重点城市，把目标定位到这些城市中有购车意向用户，进行了一系列线上线下宣传推广，以此刺激成交，扩大市场。
 

　　营销目标：
 

　　搭载媒体自有购车进行专项合作，以媒体、厂家、专营店多重返利为诱因,激发短期购买需求, 为专营店输送销售线索，促进成交。
 

　　策略与创意：
 

　　“媒体购车季“按地域划分目标人群，传播内容以各城市站点线下活动的金融优惠政策为要点，结合专题页面，论坛帖内详细活动优惠以及奖品刺激再加以全车系的车型介绍，吸引网友到当地４Ｓ店预约试车和参与线下活动。传播方面采用“线上传播互动+线下活劢亊件”全方位传播购车季活动，借助媒体购车活动的有利推广时机，通过线上硬广宣传，论坛扩散，专题召集，有效吸引有购车意向的网友留下资料， 为相应地区的经销商输送客户线索，将传统的活动营销方式与创新互动的模式有效结合。
 

　　线上硬广创意设计成可根据不同城市站的活动特点进行灵活的变换，再结合区域媒体与定向广告投放，极大的提升对线下活动的推广效果。
 

　　此次营销项目线上增加了与网友互动部分，使单向宣传转化为双向互动，各城市站点论坛贴召集，并制作对应专题，详细介绍该地活动的金融优惠政策、现场奖品等，刺激网友参与欲望。

　　为了让活动更具吸引力，媒体在活动现场设置抽奖、文艺表演等热场活动，使活动现场气氛更加高涨，提升客户预约试车与购车欲望。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1，活动专题召集、论坛扩散－活动推广两大有力平台
 

　　“媒体购车季“与三家汽车垂直媒体合作，借助媒体平台优势，分别制作专题页面，有效深化当地购车节的信息的扩散，从线上到现在起到有力的联袂与促进，实现销量的转化。专题页面主要突出节日狂欢气氛，“预约报名” 板块位于醒目位置，网友可直接预约到当地对应４Ｓ店参与试驾，并汇集活动介绍、礼品设置、促销政策等信息，吸引网友参与现场活动。
 

　　汽车之家购车惠专题:http://topic.autohome.com.cn/2013/7/html/rcfzgch/

　　易车百城乐车专题:http://www.bitauto.com/zhuanti/adtopic/dfrckm/
 

　　太平洋万人购车节总专题: http://www1.pcauto.com.cn/fenzhan/wrgcj/2013.html
 

　　（１）“媒体购车季”活动中， 活动除了看车、试车以外，还增加了文娱表演，如模特走秀；设置了激动人心的抽奖环节，带动现场气氛。
 

　　（２）各城市站点结合当地情况，推出各具特色的活动及优惠措施，不仅提升了活动效果，并对销售起到了促进作用。譬如某地方站采用了非常具有 “东风日产－安全驾驶体验器” 特点的活动，以此为吸引点吸引了大量到场观众争相体验，不仅宣传了车辆，也提升了观众的安全意识。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“媒体购车季”线上传播曝光频次超１.９８亿次，点击频次超７６８,１２３次；
 

　　网络募集销售线索达到４８５３条；
 

　　网媒论坛招募效果到店转化率高达80%；
 

　　活动总成交车辆４８８台；
 

　　本次“媒体购车季”活动，我们充分利用了垂直媒体平台优势，深入地方城市站点，线上线下宣传推广紧密结合，因地制宜有针对性的推出促销优惠政策，实行厂商促销优惠，媒体提供购车奖品诱因措施，取得了良好的活动效果，大大提升了销售促进。