案例名称：帝豪EC7---此刻不平凡，下一刻更精彩

　　广 告 主：吉利汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年9月-10月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　帝豪EC7自 2009年上市以来，持续通过产品功能点与消费者沟通，获得了他们的认可，销量稳步提升，累计销售突破50万辆。
 

　　营销目标：
 

　　如何突破帝豪EC7销量再提升的制约及塑造拉升品牌形象是核心问题点。50万用户，“平均每天552个家庭选择帝豪EC7”如何转化成品牌印记及时向消费者解读和传递，创造品牌溢价空间是本次传播突破点。
 

　　策略与创意：
 

　　以50万用户为基础，为帝豪创造品牌号召力，挖掘用户故事召集一群有着同样信念的人，通过消费者与品牌的共同价值观，以理性产品支持的感性表达拉近与消费者的距离，形成品牌认同及印记感知。
 

　　通过品牌与消费者共通的价值观和信仰主题包装“此刻不平凡 下一刻更精彩”，通过社会化活动，情感微电影和新闻专题深度解读全方位与目标受众交流沟通，唤起更多消费者对帝豪EC7的认同，凝聚品牌印记，逐步促成活动主题的深入传达。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：社会化活动-吸引关注，制造话题
 

　　话题发酵：对比过去，看见此刻的不平凡，以创意的文案及对比画面发起“此刻不平凡，下一刻更精彩“的话题引发消费者的关注。
 

　　推广期：新浪微博、腾讯微博、官方专题页多平台切入，通过互动活动上传从前与现在的照片，写下现在人生的成就，及对未来的期许，生成创意的对比性签名档并植入品牌理念鼓励他们肯定现在的成就，并与帝豪开启下一段更精彩的人生新历程！设置微博及微信双重参与机制，提高互动性。传播上通过综合性门户网站硬广多形式告知、微博及论坛等社会化平台二次分享传播扩大覆盖面。
 

　　新浪活动页面：http://geely.emgrandauto.com/events/2013ec7photoUpload/index.php/?cid=276428

　　腾讯互动页面：http://e.t.qq.com/dihaoauto?tab=minisite

　　官方专题页：http://geely.emgrandauto.com/events/2013ec7/photo/
 

　　阶段二：情感微电影助阵--最大化扩张活动效应
 

　　触动TA的隐性心理。从消费者的心理出发，挖掘时下流行元素，制作成三段微视频，三个”此刻不平凡，下一刻更精彩”的感人故事，触动消费者对品牌主题的思考，吸引参加互动，一起与帝豪开始下一刻的精彩历程。三个故事，触动不同消费者的心理，参与活动，通过为故事加分、分享并感悟人生，一起与帝豪开始下一刻精彩历程。
 

　　《爸爸的纸鹤》：为了自己原创的品牌，女孩坚持走着与众不同的道路，一直坚持实现自己的价值而努力，父亲的纸鹤女孩创作灵感的来源引领着她走出属于她的不平凡历程。
 

　　《结婚第999天》一对甜蜜的情侣，一个共同的梦想，大学毕业后依靠彼此的肩膀，开启了共同的创业之路，书写了事业爱情双丰收的下一刻精彩历程。
 

　　《今年开车回家》一个在大城市打拼的游子，看见的不是虚无繁华而是一个真切的梦想，是远在故乡父母关切的期望，常回家看看，他的这份不平凡之旅。
 

　　新浪活动页面：http://weibo.com/p/1006061691328753/app2775901477?from=page_100606&mod=TAB#place

　　腾讯互动页面：http://e.t.qq.com/dihaoauto?tab=minisite

　　官方专题页：http://geely.emgrandauto.com/events/2013ec7/video/
 

　　阶段三：新闻专题深度解读--引爆舆论
 

　　用媒体专题升华活动主题，专题导流助力活动，高潮收尾。腾讯《中国人的一天》，网易《不凡人生路》通过吉利工厂员工及前两阶段积累的车主故事宣传展示帝豪车主的真实生活，增加消费者对吉利、对帝豪的了解，拉近与消费者的心理距离，最终达到解读品牌理念，引爆全网舆论的目的。


 

　　腾讯《中国人的一天》：http://news.qq.com/zt2013/onedaychina/1377.htm

　　网易《不凡人生路》：http://go.163.com/2013/1009/jili/index.html
 

　　营销效果与市场反馈:
 

　　此刻不平凡 下一刻更精彩 社会化活动参与人数为23,040，共1,721张作品
 

　　其中新浪微博作品数为572幅，腾讯微博作品数为694幅，微信端作品数为455幅；(本次活动过程中其微信端活动开设后台便于人工下载及上传网友照片与腾讯微博实现双屏互动。
 

　　情感微视频传播阶段新浪微博视频共获137,047分，腾讯微博获25,186分；在产品传递上引起网友共鸣，部分网友评论相似经历，“今年开车回家，老公也曾这样对我说过，视频中的男主人公就是老公的一个缩影，我知道，老公一直很努力，他说，他想让父母过上好日子，回报父母给他的爱，老公，加油，我知道今年过年，我们一定可以开上全新吉利帝豪回家”认可努力造就成功，下一刻更精彩。
 

　　整体传播过程中市场反馈较好，新颖的微博平台及微信互动表型形式有效吸引受众关注，在此阶段也充分传递出帝豪品牌形象；同时利用微电影进行品牌升华，拉近消费者距离，形成品牌认同及感知。