案例名称：全新捷达梦想婚礼事件营销

　　广 告 主：一汽-大众

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年9月-2013年12月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　伴随全新捷达的品牌迁移，目前捷达仍旧面临三类用户，但最核心、最具成长性的市场是年轻的新用户群（年轻家庭+筑巢期年轻人）。新老用户两类人群对全新捷达的认知和接受差别较大，在品牌形象塑造上要同时兼顾两类用户是很难实现的。从形象塑造角度来讲，同时Cover两类人群，Balance两类人群的想法是不可能的，必须实施全方位整合营销。
 

　　同时，全新捷达已经成功拓展私家车市场，家庭用户成为核心用户群，因此要打造入门级家轿第一品牌的概念。
 

　　营销目标：
 

　　通过打造 “全新捷达梦想婚礼“事件营销，将“捷达见证你的爱情”贯穿活动始末，帮助目标人群实现梦想婚礼，打造专属婚礼车队，与用户形成零距离互动，实现消费者的产品认知和情感认同，确立全新捷达--中国入门级家轿第一品牌的概念。
 

　　策略与创意：
 

　　由于全新捷达的目标群体是新媒体的深度用户，因此在整体的事件传播过程中，我们把传播途径放在新媒体上，运用豆瓣、人人、微博、微信等年轻人日常使用率极高的主流社交平台搭建“梦想婚礼”专题页面，刻意弱化全新捷达的商业信息，利用“帮助新人实现梦想婚礼”这一感性诉求吸引目标群体的关注；传播末期，更是实时搭载《我们结婚吧》热播剧幕及刘璇结婚的热点事件，邀请活动前期的高人气新人参与湖南卫视金牌栏目《天天向上》”最美新娘”专辑的录制，将整个营销事件推向高潮。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：梦想婚礼网络互动
 

　　以捷达官网为主阵营，SNS媒体及媒体助阵，通过“分享爱情故事，晒出甜蜜合照”互动活动，线上征集活动新人。活动共收集2,070件作品，参与人数达到19,712人次。
 

　　官网主平台征集最美婚礼：
 

　　SNS网站话题互动：

　　豆瓣专题页面


 

　　世纪佳缘专题页面


 

　　优酷专题页面


 

　　新浪专题页面


 

　　第二阶段：婚礼体验，婚车行动
 

　　线下邀请多组新人在六个地区举办了六场风格各异的主题婚礼，之后拍成视频并配以文字介绍在线上进行传播，让目标群体更为直观的感受”全新捷达梦想婚礼”活动以及全新捷达所传达的”年轻时尚”的品牌调性。通过线上互动+线下活动，最后在再回归线上，对整个营销事件，形成一条完整紧密的传播报道关系链。
 

　　第三阶段：最美新娘话题曝光
 

　　我们站在不同角度，从新郎新娘两个不同角色出发，在”全新捷达梦想婚礼”活动的官方网站(http://vw.faw-vw.com/weddingcar)，分别设立了”最美新娘”和”最佳求婚”两项活动，吸引新人双方共同参与。在页面设置上，用户不需进行多重页面的繁琐跳转，直接点击页面顶部的”上传作品”按钮，在弹窗内进行简单注册，即可上传作品，参与评选。
 

　　第四阶段：《天天向上》梦想婚礼秀
 

　　邀请12对新人参与《天天向上-最美新娘》专辑节目的录制，借助湖南卫视的优质平台和《天天向上》的品牌效应，再次传播全新捷达的品牌形象。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　梦想婚礼参与总人数：19,712；收集互动作品：2,070个 ；

　　活动视频播放量达:23,368,202次

　　社会化媒体覆盖人次；520万

　　微信官方帐号两个月关注人数净增2,011名;
 

　　本次”全新捷达梦想婚礼”事件营销，从传播渠道、用户交互体验等方面进行行突破，并引入微信客户端，在移动端平台进行实时图文报道，给予消费者更多信息触点，成功的在目标人群中传播了全新捷达”年轻时尚”的品牌信息并产生了良好癿效果。