案例名称：奥迪2013年china, Land of quattro

　　广 告 主：一汽-大众奥迪

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年7月31日-10月18日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　Quattro是奥迪科技强有力的全时四驱技术力量，也是重要的品牌符号。拥有最广泛的适应性，高原、山地、荒漠、城市都能应对自如。Quattro品牌具有不断探索和突破的精神，给爱车一族带来更多乐趣和丰富体验。2013年随着全球奥迪品牌Land of quattro概念的推出，一汽大众奥迪通过举办“见地未来”整合营销活动，及旗下“和谐之旅”、“自然之旅”、“文化之旅”、“变革之旅”四个主题的试驾之旅，广泛告知“China. Land of quattro 见地未来”战略的发布，并结合活动进行全系车型、的多维度传播和多角度解读，并重点沟通Q5、Q7、A4allroad、A4L个性运动版、S6/S7等产品的上市信息。
 

　　本项目时间跨度大，主题试驾路线多，涵盖内容丰富，内容传播要求极高，对品牌的数字营销策划及执行能力提出了巨大的挑战。



 

　　营销目标：
 

　　通过结合四条线路的试驾活动，及四场发布仪式，数字营销需要能够深度锐化quattro的品牌，提升广大受众对quattro技术的认知和理解，并在过程中全面细致的解读目标产品，还要完成销售线索收集的实效落地，并最终将Land of quattro打造成为一汽大众奥迪专属的符号化品牌营销平台，彰显奥迪品牌创新、动感、进取、尊贵的品牌魅力。
 

　　策略与创意：
 

　　Land of Quattro活动将目标人群锁定为全国各个区域奥迪车主和准车主，喜欢探索、乐享驾控的车友。这部分人群对车型的关注度依赖于互联网媒体，是新媒体的深度用户。所以本年度奥迪把传播重点更多放在新媒体上，采用门户覆盖、垂直解读、视频呈现、SNS互动、口碑传播、搜索优化六个方面向消费者传达奥迪“Land of quattro”的概念。在品牌层面强调“未来”的概念，通过四条线路，诠释奥迪品牌面向未来的精神，引发“未来”的思考，领导汽车品牌未来趋势。在产品层面宣导“进取”的概念，通过quattro车型带给用户良好的操控性、安全性，给奥迪车友带来更多激情和体验，拓展了奥迪车友的心灵属地。
 

　　在营销内容上将采取以minisite/wapsite为主阵地，在社交媒体、视频媒体、汽车垂直及意见领袖内容原创上进行内容营销，并数字整合营销。各平台各显其能，各司其职，将奥迪品牌概念及产品亮点进行深度解析和传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、硬广强势覆盖：通过对门户网站、汽车垂直媒体、视频媒体、搜索媒体、社交媒体硬广的覆盖，广泛告知“China.Land of quattro”活动，吸引目标受众关注，并完成在线注册，实现在线集客第一步。

　　2、搜索营销-百度品牌专区：优化Land of quattro车型等，四驱技术词的搜索结果，搭建品牌专区，百度蹊径强化线索收集。


 

　　3、社会化媒体：通过官方微信平台试驾之旅报道向粉丝推送China，Land of quattro活动信息，收集用户留言，与之互动。通过微博直播，第一时间向受众告知活动线路中的趣闻乐事，使受众感受了解品牌活动，了解quattro理念。


 

　　4、视频传播：线下现场拍摄，通过视频解读的方式向目标消费者全方位传播China，Land of quattro活动盛况，提升目标消费者对品牌活动的认知。



 

　　5、网络音乐电台：选取100首绿色原生态，贴合活动路线的当地音乐，形成专辑。拥有版权，为期一个月；全程视频拍摄、活动报道；多家音乐网站传播，微博扩散，大号传播。


 

　　6、意见领袖自驾体验传播：汽车垂直意见领袖和无线杂志摄影名家走入路线；图文并茂全程传播旅途的绿色自然和和谐平衡；视频拍摄传播、无线新媒体跟进报道。




 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、互联网硬广投放媒体：对汽车垂直媒体、视频媒体、社会化媒体、搜索类媒体等进行广泛的硬广覆盖，进行品牌活动告知。

　　硬广投放效果：PV：4,708,373,397；Click：12,581,340；CTR: 0.27%



 

　　2、垂直媒体深度合作：共搭建3个门户媒体专题、4个汽车垂直媒体专题、1个视频专题、1个新浪微博应用页面，深度解读“China. Land of quattro ?见地未来”信息，并引导用户互动注册。
 

　　专题效果：总计被阅读3,161,694次，13,383人通过专题注册报名活动


 

　　3、China. Land of quattro 内容传播：全面诠释活动及quattro符号理念，通过自媒体平台、垂直媒体、口碑渠道传递深层内容，提升品牌活动认知。“China. Land of quattro 见地未来” 作业帖总计发布意见领袖作业和口碑帖总计发布1353篇，浏览作业帖总数达8,218,678次，回复数18,258次。

　　4、自媒体互动传播-微博、微信：China. Land of quattro?见地未来活动官方微博发布119条，被转发11,448次，曝光14,870,130次；China. Land of quattro?见地未来活动官方微信：推送活动信息33条，用户接受信息2,197,104次，关注人数4.8万。


 

　　奥迪Loq 林芝-拉萨VIP意见领袖驾乘体验游记篇：通过Vip意见领袖软文，以参与者身份解读品牌及产品带来的感受，口碑营销方式，推送消费者持续关注。
 

　　传播方式及效果：汽车之家首页焦点图或中心区文字链推送文章；游记形式发布，曝光达到28,928,075，回复达到13,553条。