案例名称：以“爱”之名，让“爱”延续--电信新春产品推广

　　广 告 主：广西电信

　　所属行业：通信

　　执行时间：2013年1月23日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年新春之际，广西电信即将推出新春系列增值产品，而诸多疑问也随之而来：产品要卖给谁？如何卖？据著名机构数据统计，2012年中国手机用户数量接近11亿，智能手机用户数量接近3亿，智能手机用户年龄集中在16-35岁之间，手机网民数量接近4亿，所以智能手机用户中的年轻族群是我们的主要目标客群，而网速和资费也是他们最关注的，在这样的大背景下，CBMG携手电信打破运营商以往的同质化增值业务广告模式，以全新的方式开启新春增值产品的行销推广。
 

　　营销目标：
 

　　本次营销推广主要针对四大类电信增值产品，分别为《潮人》手机报、流量包、短信包、彩铃音乐盒。主要目标客群定位在年轻族群，通过营销推广增加产品订购量，提升品牌好感度。
 

　　策略与创意：
 

　　回首整个2012年，年轻人中讨论度最高的词，毫无疑问是世界末日！新春系列增值产品推广当下恰逢2013年初，末日话题余温还在，藉由此话题，亲情、友情、爱情还是被人们不断提及，无论亲情、友情还是爱情，"爱"还是这个二月唯一的主题，所以我们定下一个大的营销主题，“时间没有止于2012，于是我们又能爱下去了”，让爱从电信开始，爱在电信延续…
 

　　我们的策略以提供更多增值业务为主，将四大类产品巧妙地用“爱的过程”包含爱的各个层面，将整个主题串起来。
 

　　并按相应产品包主题及子产品创作创意海报画面,以感性的诉求方式，结合热点话题的讨论度，直击受众内心。将爱的过程分为四个阶段求爱、晒爱、说爱和听爱：
 

　　求爱（主推产品：资讯包）：追逐爱的过程中，共同话题很重要，《潮人》手机报就可以给你提供当下最新最HOT的资讯，让你能和对方有聊不完的话题；
 

　　晒爱（主推产品：流量包）：如果你求爱成功，日常生活中就会需要依靠各种社交软件与对方维持联系，而如果没成功，则更需要它们助你展开下一段追求，所以流量的耗费必不可少；
 

　　说爱（主推产品：短信包）：相处久后的平淡期，恋人为了贪图省事越来越不喜欢表达，加上App盛行，人们越来越懒得打字。而在那个没有智能机的时代，人们为了一段短信就愿意揣摩半天左思右想，这就是文字和短信的真正魅力，所以我们选择了以怀旧的角度唤起人们在短信时代的记忆；
 

　　听爱（主推产品：彩铃包）：相处久后，除了表达，你还需要用心倾听，那些心思细腻的人，他们会针对不同的人设置不同的彩铃，希望对方在听到这首只为她而设置的彩铃时，能够听出些什么，彩铃的魅力就在于此。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　广西电信“爱下去”系列新春产品推广活动基于社交网络进行推广，通过多平台协作，实现传播与销量的双赢。
 

　　第一阶段：微博引爆话题，拉开序幕
 

　　通过微博策划吸引大家关注关广西电信，关注爱下去活动官方微信“爱下去”（gxdxlove），主动加微信参与互动。预告全城微信寻宝活动，正式打响“爱下去”整月的活动。
 

　　第二阶段：微信极具时效的互动，延续话题
 

　　（1）微信、微博引爆话题精心策划一场“全城微信寻宝”活动。通过微信寻宝营销事件，形成线上与线下的联动，让“爱下去”活动深入消费者心里，为后续推广活动积累人气。
 

　　（2）每天坚持通过微信与受众互动，设置趣味问答题，通过日常的微信有奖问答与粉丝互动，保持粉丝粘性。
 

　　第三阶段：微博、微信富有策略的进行产品组合推送
 

　　（1）通过广西电信官方微博逐步发布“求爱”、“晒爱”、“说爱”和“听爱”系列创意海报，每2-3天一个系列并配合区内外大号转发，形成紧密的大范围的传播。并在创意海报中植入产品信息，达到产品宣传的目的。
 

　　（2）官方微信配合信息推送；推送“求爱”、“晒爱”、“说爱”和“听爱”系列创意海报，并通过新颖、大胆的文案吸引粉丝关注并增加粉丝黏性。
 

　　第四阶段：趁话题余温，二次传播
 

　　（1）微博开展“晒求爱秘籍”互动，在互动中巧妙植入产品，增强广西电信新春产品在社会化媒体的二次高频率曝光。
 

　　（2）根据系列海报1和海报2的文案风格，配合配音和画面制作贴近热点并具备地方特色的病毒视频《屌丝逆袭记》：http://v.youku.com/v_show/id_XNTEwOTIwMjgw.html通过恶搞混搭及产品信息植入，在网上辅助传播，增强重点营销产品在社会化媒体的二次高频率曝光。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　2013年1月21日到1月26日，“引爆点”微信寻宝海报推出5天，微博覆盖人数达844034人；“爱下去”活动微信公众平台开通三天粉丝人数就高达1500人，一天的微信互动信息最高达到4472条，成为广西地区最火爆的微信公众平台。
 

　　在引爆期高人气的基础上，1月26日推出新春产品的第1系列风格海报（求爱篇），再次获得好评，开始使用全国草根大号进行转发，依次推出第2、3、4系列海报（依次为晒爱篇、说爱篇、听爱篇），由此广西电信本次新春季的四大类产品推广全面铺开，各大微博转发，并得到营销智库、顶尖文案等网站对事件进行主动报道。超越客户预计的评估效果，营销推广活动拉动流量包、潮人报等产品新增25.3万用户。