案例名称：致橡树-华润橡树湾整合营销运动

　　广 告 主：华润橡树湾

　　所属行业：房地产

　　执行时间：2013年4月20日- 10月7日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2012年华润橡树湾启动搜房电商的合作以来，市场热度不断飙升，迅速成为天津东部的一匹黑马，来电、来访、成交都一直领衔区域冠军。而在销售额迅速提升的同时，也面临着区域潜在客户被大量消化，后续不足，如何在2013年继续保持增加的销售速度成为亟待解决的问题。同时，项目有很大一部分客户来源于“老带新”，维系好项目与老业主的关系，让老业主认可并且将项目未来产品更广阔的推广出去，也是2013年需要在活动方面需要思考的问题。
 

　　营销目标：
 

　　2013年通过与搜房电商全盘合作，持续提升项目的流量、来电、来访，并最终完成一二期基本清盘，实现三期高层开盘热销。
 

　　策略与创意：
 

　　2013年的推广重点放在“扩张”“品牌”“提升”。在推广手段上更加精准化和多元化。此次营销活动主要由两个阶段组成，第一阶段是在合作的【致橡树】橡树湾电影节整体营销活动当中，通过线上+线下的全网轰炸，线上聚焦网友线上关注、报名参与，项目现场参与活动海选、才艺展示、电影拍摄等多重环节，带动意向购房者对项目的关注，并从活动当中深入了解到项目独特的人文属性、价值意义。第二阶段延续第一阶段的旺人气，将人气、火爆延续到底，开展“五好青年养成计划”，展开“德、智、体、美、劳”新五好青年“存钱季”，开启橡树湾的幸福生活。活动主要由“新五好青年课表”、“德智体美劳，活动多多，惊喜多多”、“‘新五好青年‘主题班会暨先进青年表彰大会”三个部分组成，同时举行X-Box争霸大赛，让大家在周末闲暇时候没事来橡树湾做做，找寻属于自己的美好记忆。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【致橡树电影节】以橡树湾既有生活背景作为蓝本，线上向搜房论坛全体网友征集微电影脚本，线下设立主题系列落地活动，以新老业主作为主角征集对象在项目案场才艺展示，进行主角海选。
 

　　1．线上部分 脚本征集活动一呼百应，首页论坛版块，将活动贴作为固定出口在搜房网首页进行推广，并在业主论坛固顶帖的绝对通告映射全体项目论坛。
 

　　致橡树电影节线上论坛脚本征集活动主题帖（点击10196次）：

　　http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~-1/97184391_97184391.htm
 

　　2.  线下部分  落地活动中，项目的策划团队每周对置业顾问进行培训，同时利用橡树湾的官方微信和微博进行活动的前宣和后期报道，利用搜房短信息平台进行活动邀约短信推送，在CALL客的同时也对网友进行活动介绍。

　　3. 在媒体配合方面  橡树湾在电商合作期间使用了搜房新产品智投、移动楼处、无线广告等多重形式的投放，取得了显著成效。

　　橡树湾微电影《爱，橡树湾》发布帖（点击5733次）：

　　http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~0/97255556_97255556.htm
 

　　致橡树电影节首映典礼，星光熠熠首映现场搜房网及橡树湾领导为电影导演、主角颁奖。
　　首映典礼现场精彩抓拍：（点击4954次）
    http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~-1/97253387_97253387.htm
 

　　【五好青年养成计划】在第一阶段结束后，橡树湾趁热打铁，继续延续《致橡树电影节》积攒的高人气，在售楼处举办五好青年养成计划，分为德、智、体、美、劳五大主题路线展开。
 

　　1.活动启幕贴链接地址：（帖子点击量14887次）

　　在活动期间，每一周的主题落地活动前期，都会配合线上的搜房首页固定橡树湾活动链接预告、搜房业主论坛主题帖召集、搜房卡会员站内信息提示，以及线下电商团队定向CALL客、搜房卡活动短信发送、项目周边商超及竞品项目渠道派单等方式，告知客户活动时间地点内容。

　　http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~-1/97253387_97253387.htm
 

　　2.活动现场精彩瞬间分享：

　　五好青年之以智取胜【五好青年读书会】，新老业主之间自然融洽的通过书籍贯通到彼此的精神世界，为人文美邻贡献出自己的力量

　　http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~-1/97171718_97171718htm
 

　　五好青年之劳动最光荣【x-box争霸赛】，前几周都会设立的B-BOX争霸活动，在这个火爆游戏过程当中多少位业主结成了盟友，多少友情得以点燃，是橡树湾五好青年活动提供给他们这个机会，让大家在周末闲暇时候没事来橡树湾做做，找寻属于自己的美好记忆。

　　http://xiangshuwanhr022.soufun.com/bbs/1110696767~-1/97181656_97181656htm
 

　　3.五好青年表彰大会名副其实的为新时代的橡树湾五好青年提供了结识彼此的平台，为和谐美好的社会作出自己的一份贡献。
 

　　4.结合搜房无线手机端项目论坛随手拍活动，为项目线上精彩瞬间进行记录，点击6146次回复56个的无线参与热度，无疑为电商项目推广提供了新渠道出口。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　数字反馈：

　　1、来电第一 ： 全年来电近5000通，日均来电14通，始终位于天津东部区域第一

　　2、销量第一 ： 全年占据东区销冠，项目销售额近9亿，单月成交最高超200套，名副其实销量第一

　　3、关注度第一 ： 线上报名3000余组，网络热度持续全年，搜索排行榜第一
 

　　来自橡树湾项目业主的肯定：

　　在2013年自五好青年养成计划系列活动启幕至今，橡树湾的老业主每一次活动的热情都是非常高的，并且通过老业主“以老带新”促成的销售额达到3成，通过活动开发商回馈给老业主的物业礼包覆盖率达到100%。与项目自身的老业主结下的深厚情谊使得橡树湾每一次的活动都不会冷场，无需担心由于节日、天气等原因带来的客户缺席。业主们也都非常期待下一阶段橡树湾将会举办什么样美好的活动，在电商人员驻场时候也会时常问询。
 

　　来自开发商的认可：

　　橡树湾开发商自2012年与搜房合作全盘绑定电商合作，彼此已经有非常深刻的认识及合作，通过搜房针对橡树湾客群的清晰定位，销售策略的不断翻新，推广主题的夺人眼球，以及配合搜房多重渠道的全面覆盖，橡树湾项目与搜房的紧密合作缔造了东区的不败神话，推出的一期、二期、三期房源供不应求，每次产品加推都有客户连夜排队购房。这些都让开发商非常赞许搜房网为项目做出的一切定制性电商服务，双方成立了专属对接的团队沟通机制，每周互相通报营销策略及效果，并在很多营销策略上主动寻求搜房的数据支持和营销建议，双方建立了愈加深入和密切的战略合作关系。