案例名称：“翼起晒，各种快”南京电信光宽带升级活动

　　广 告 主：南京电信

　　所属行业：通讯类

　　执行时间：2012年9月16日至今

　　参选类别： 整合营销类

　　营销背景：
 

　　电信运营商经过几次的重组调整，以及三张3G牌照的发放，目前已形成中国移动、中国电信、中国联通三家主导电信运营商三足鼎立、割据天下的格局。三家电信运营商之间的实力差距在逐步缩小，纷纷开始全业务运营下的战略布局。
 

　　就总体而言，面对竞争对手，中国电信在国内有着领先的宽带网络基础建设，它在宽带网络基础设施上的建设较早，拥有丰富的运营经验和维护能力，目前处于市场领先者地位。且中国电信拥有较为丰富的内容资源，例如新浪、搜狐、腾讯都在电信的网络上，这无疑加快了用户访问网络的速度。
 

　　在未来相当长的一段时间内，中国电信都将保持自己在国内市场上的主导地位，但这并不意味着中国电信的市场地位没有受到威胁，作为中国电信最强有力的竞争者，中国移动和中国联通在电信市场上都割据了不小的市场份额。在宽带领域，中国联通更是成为了电信最大的竞争对手。
 

　　所以，在策略上中国电信需要专注于最擅长的领域，利用自身的宽带优势以占据更大的市场，增加电信用户使用量，宽带产品领域的营销活动必不可少。此次南京电信20M光宽带升级活动正是依托了中国电信自身优势，从用户的习惯和需求出发，以受欢迎的互动形式开展了一次新颖而富有趣味网络传播活动。并通过整合营销手段真正为实效服务。
 

　　营销目标：
 

　　营销总目标：通过整合营销手段的运用，将南京电信光宽带升级业务融入互动与营销传播中，通过包装宣传，提高关注度，扩大线上线下销售业务量。
 

　　第一阶段目标：

　　推广20M业务。通过“翼起晒，各种快”活动minisite，将“升级20M光速上网”业务核心信息植入传播。收集用户数据。通过有奖活动，吸引潜在用户注册参与互动，收集用户数据，方便后续营销活动。
 

　　第二阶段目标：

　　通过第一阶段的用户关注度提升，并利用第一阶段收集的用户数据。为了更好的在全市范围内普及光宽带的销售，第二阶段利用线上多渠道开展8M光宽带销售，扩大线上线下销售业务量。
 

　　策略与创意：
 

　　第一阶段：

　　通过在网络端建立互动的体验活动minisite，以高效的网络媒介传播组合，精准投放到达，吸引大量的用户参与。在用户口碑建立的基础上。在网络端全面开展多渠道营销。
 

　　此次活动主题是“翼起晒，各种快”。“翼”，即借助天翼，取谐音“一起”；“晒”，即让用户畅想20M宽带所能带来的好处；“各种快”，即看视频流畅，玩游戏不卡等高速网络体验。活动亮点是围绕主题中的“晒”和“快”，加入办宽带省钱元素（晒：借助网络热门文体，趣味，恶搞，让用户自由发挥；快：畅想20M宽带优势，急速，超越，改变不只是你所见；省：宽带每月仅需40块，便宜，实惠，物超所值）创作属于自己的流行文体，如甄嬛体、凡客体、TVB体、最炫民族风体、方言版等，上传到活动平台参与活动。好的作品将作为南京电信的宣传推广素材，奖品激励广大用户踊跃参加。
 

　　例：

　　甄嬛体：方才在玩游戏，额娘在PP看电视剧，关键时刻总不能得胜倒也极诡异，私心想着网速若是加到二十兆，定能屡获佳绩，对额娘顺畅看电视剧也是极好的，而且宽带每月只要40也是极省的。“说人话！”“妈，网速太慢，想换个20M宽带，宽带每月只要40元”
 

　　邀请网友：

　　方才在____________________________，______________________________，私心想着网速若是加到二十兆，定能__________，对_________________也是好的，___________________也是极省的“说人话！”“________________________________”




 

　　为体现个性化，增加用户的可玩性，每名网友在创作完自己的段子生成图片后，会在昵称后显示不同的身份标识，如：小主、贵妃、陈小生、叶荣添、背包客、沙发客等。转发活动分享给好友可参与抽奖，有效二次传播。
 

　　第二阶段：

　　为了加大光宽带的普及率，让所有南京家庭都能接受光宽带，真正用实惠大价钱体验到优质的网络。我们选择了更容易被大多数家庭接受的8M光宽带，选择淘宝官方店、美团、糯米、大众点评等团购站等大量聚集目标群体的平台，多渠道销售8M宽带卡，以“人人都可享受低价的高网速，无任何套餐捆绑”为核心宣传点，开展网络营销。



 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段

　　主画面：

　　媒介组合：活动minisite + 富媒体精准投放 + 微博运营
 

　　1. 中国电信天翼宽带“翼起晒，各种快”活动网站于2012年9月17日正式上线，截止2012年11月16日共实现独立访客（UV）158,686人。



 

　　2. 在富媒体精准投放上，我们准确定位目标用户，精准广告投放，如：凤凰网、PCPOP泡泡网、IT168、游戏中国、西祠胡同、龙虎网、迅雷、悠视网等。

 

　　广告投放--凤凰网


 

　　广告投放--PCPOP


 

　　广告投放--悠视网-视频前贴片



 

　　3. 微博推广

　　借助“南京大杂烩”和“乐活南京”大号微博在南京地区广泛辐射人群。

　　推广文案：【20M电信宽带免费使用一年！狠啊！】老觉得网速不给力童鞋们看过来，中国电信给大家发福利了这次狠老，20兆来老！即日起，转发本微博并且@三位好友，即有机会获赠1年价值千元的20M电信宽带免费使用哦，共抽取十位粉丝。高速宽带，高速转起来童鞋们提速哦<http://t.cn/zlmVRBZ>
 

　　第二阶段

　　媒介推广：EDM+微博+线下推广
 

　　1.EDM发送

　　针对第一阶段活动收集到的精准用户数据，发送8M光宽带推广EDM，实现二次营销。



 

　　2.微博推广

　　延续第一阶段的轻松诙谐风格，制作宣传微博，更易于受众接受，图文的创意形式，有利于互联网的广泛传播。





 

　　多渠道销售：B2C平台 + 淘宝（店铺、聚划算） + 团购平台 + 南京本地O2O平台
 

　　1.B2C平台

　　建立电信特惠独立B2C平台，为8M光宽带卡销售提供有力的平台支撑，并作为官方销售的主阵地，用于推广引流。


 

　　2.淘宝店铺

　　开设淘宝官方店铺，增加销售渠道，并利用淘宝的聚划算功能定期做推广，增加销售量。


 

　　3.团购平台

　　在大众、美团、糯米团等团购网平台开展团购，全面覆盖南京市目标人群，团购网站与产品主打的优质低价调性吻合。


 

　　4.南京本地O2O平台

　　利用南京本地关注度较高的O2O平台，如南京零号线 www.line0.com  东方卫报地铁购 www.dtgchina.com <http://www.dtgchina.com>进行阶段性的宣传推广。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　精准整合传播

　　在网络端针对目标受众实现了精准整合传播，实现高效到达。

　　项目完成9,928,478次投放，覆盖2,043,549独立访问者，平均接触频次4次/人。

　　强化用户认知

　　有效地强化用户对于20M宽带业务的认知。

　　网站实现原创文案2592条，用户活跃度高。

　　高效流量转化

　　活动minisite实现大量的网站访问及注册用户，为后续营销积累潜在用户数据。

　　活动网站独立访客数158,686人占南京电信宽带140多万用户的7%以上，实现注册用户109,349人。

　　宽带卡销售数量

　　南京地区销售5000张