案例名称：霸王：为爱洗头·拾回美丽

　　广 告 主： 霸王

　　所属行业：日化类

　　执行时间：2013年3月1日-2013年3月22日

　　参选类别： 整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　案例背景：

　　2013年市场环境仍然不乐观，日化竞争更为惨烈（2012宝洁第一财季才跌4%，联合利华第三季度上扬6%）。经过多年打造，消费者对霸王品牌核心价值的已有认知（防脱的、乌发固发的、中草药的、专业的、老品牌），但同时霸王需要改变消费者对霸王品牌情感上、形象上的负面印象（高高在上的、呆板的、有点土的、不够美丽的、不够让人信任、品质上担心）。
 

　　传播挑战：

　　在消费者既有对霸王的品牌认知下，如何做大做强防脱品类，打造女士防脱第一品牌！并借由防脱新品打造，带动整体品牌知名度的提升是本次传播的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1、吸引更多网友知道、了解并关注霸王防脱产品。

　　2、达成霸王大品牌的网络曝光，提升品牌知名度。
 

　　策略与创意：
 

　　利用网络碎片化特点的3秒段视频创新互动，开启微视频DIY个性定制新模式。
 

　　1.结合3秒短视频的创新形式，拍摄20段左右诠释都市女性的生活型态，网友根据想关爱的女性原型，选择其中五段拼接起来，组成对该女性的印象；
 

　　2.每段短视频都有一个图标代表对应的拾回美丽计划，后台为选出的五段短视频自动匹配解决方案，并生成个性化桌面发送给她们，帮助开启拾回美丽旅程
 

　　3.制作并寄出实体明信片（可上传“她”的照片），并为“她”抽取“美丽新机”（如能中奖会与明信片一同寄出），送出实际的关爱
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　网站链接：http://hair.bawang.com.cn/beauty/#/home

　　1)活动初期

　　3月1日~3月17日，以活动主题信息及品牌露出为主，吸引用户参与活动并积极互动

　　霸王·为爱洗头互动站在通过网页设计，音乐、文案烘托以及视频播放将浓浓爱意表的的淋漓尽致。在内容上融入温情互动以及全面产品讯息，在传递温情的同时也助于受众进一步了解产品。网站整体操作快捷迅速，更可直接跳转购买页面，使用户在操作起来更跨界，更有效带动销售
 

　　网站首页
 

　　拾回美丽-三秒视频
 

　　2)活动后期

　　3月18日~3月22日，以明信片寄送及奖品信息推送为主，引导用户订制明信片寄送关爱

　　通过互动活动与网友进行了有效的情感沟通，建立了情感连击额，受到网友普遍好评

　　美丽加邮-明星片订制
 

　　3)社会化媒体助推

　　新浪官方微博话题炒作，活动宣传。为活动带来优质的流量。通过Pclady新浪、腾讯两大官方微博及时尚白领女性微博红人资源的推广，引导更多的女性群体关注并参与活动，并获取用户对本次活动的广泛关注和热烈讨论。

　　微博推广示例
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　母亲节为爱洗头的活动，真实参与人数3207人，引发网络热议，有效提升了品牌关注度、曝光量。

　　本次活动媒介总曝光：348,950,000 、点击：1,584,100、活动网站总PV：1,785,180 、

　　网站UV：1,520,063，在有限的时间内，达成品牌高度曝光与讨论。
 

　　媒介CPM：2.44  、CPC：0.54， 活动网站CPM:  2.11 、 CPC：0.44，明信片订制数量：3207  张、印刷数量：3085 张 、中奖人数：303人。大大优于以往网络常规硬广投放中普遍高于1元的点击成本。