案例名称： 李宁带你玩儿转微信

　　广 告 主：李宁

　　属行业：服装业

　　执行时间：2013年7月-今

　　参选类别：移动营销类
 

　　营销背景：
 

　　上世纪90年代，中国体育用品市场被阿迪达斯、耐克等洋品牌占有。当人们怀疑中国能否有自己的体育品牌的时候，有一个品牌用一句“一切皆有可能”打破了人们种种质疑，它就是李宁，属于中国人自己的体育用品品牌。
 

　　李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心，第一家实施ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业;第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团，第一个出现在美国NBA赛场，第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌。
 

　　创始之初，李宁通过一系列明确的商业策略，如赛事赞助合作、运动员服装赞助、大型公共活动等一系列传统手段打响了知名度。又不断更新生产技术，加强产品设计，从整体上提升产品质量，内外兼修，为李宁赢得了国人的青睐和信任，并培养了一批主要消费群体。李宁品牌随着“一切皆有可能”传遍中国大江南北！
 

　　随着时间的推移和主要消费群体的老去，李宁的市场受到多方影响开始萎缩。
 

　　营销目标：
 

　　90后作为李宁这一阶段的主要消费群体，似乎对李宁这一品牌并不“感冒”，他们眼里的体育品牌似乎只有“耐克”、“阿迪”这些洋品牌。于是2010年，李宁进行品牌重塑，目标口号变为“Make The Change” 让改变发生。此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。并发布一系列与之相关的TVC、平面稿。市场的表现的确也印证了这句话，改变的确发生了，李宁逐渐失去了中国体育用品“一哥”的地位。传统的“大声喊”式的广告与沟通方式，已经不太适用“90后”了，李宁需要一种全新的方式去打动它的消费者，比如用“微信“！
 

　　策略与创意：
 

　　除了设置版块以方便用户点击获取信息外，每周我们都会通过微信平台量身为李宁设计与用户进行趣味互动游戏或有奖活动，以增加用户对李宁官方微信的粘性。一方面我们通过内容的合理规划保证信息的高质量，避免每天无目标地发布内容；另一方面通过结合微信特点，策划有趣活动拉动更多的互动。

　　结合“来次Shine”为主题开展了一系列的活动，如分秒壁争壁纸系列，回复shine可得到随机推送的壁纸一张，受到的网友的广泛欢迎！
 

　　听力测试活动：我们截取了Make Your Own Way的部分音乐，让用户去猜歌词，同时，他们在猜过歌词后可以发送关键词获取完整歌曲。
 

　　Body Combat这种运动源自一系列搏击格斗动作，将中国武术、泰拳、西洋拳击、空手道等融在一起，它可以同时锻炼耐力、爆发力和灵活性，既消耗大量脂肪，又修整肌肉轮廓。回复关键词即可观看视频课程。
 

　　冬天来了，不光要保暖我们也要搭配衣服。回复关键词即可知道明天穿什么，当然，按用户的喜好来，有森系女、女汉纸、大暖男、纯爷们！在图片最下方我们放入了相应李宁服装的商城链接，点击即可查看服装详情和购买链接。
 

　　李宁重金赞助了CBA联赛，我们在微信中也结合CBA联赛开展了一系列的活动和关键词设置。回复球队名轻松得到13-14赛季赛程表。
 

　　不光活动本身要新颖，活动名称也要有趣，这样才会吸引用户参加。用几个用户参与度较高的活动来举例：“超长工作周，色彩最懂你”。“韦德战靴评选，不能没有你”。“赛季第一分，怎么得”。“十二星座双十一抢购攻略”。……
 

　　同时，基于微信API接口，我们在李宁微信中开发了一系列功能，如大转盘、刮刮卡、优惠券等有奖互动活动，是我们给用户提升体验的一部分。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一）、李宁官方微信首页
 

　　新用户关注李宁微信公众账号会自动推送首页信息，点击即可进入李宁官方微信界面；已关注李宁微信用户在输入栏中输入“首页”，会弹出一条图文消息，点击即可进入李宁官方微信界面。
 

　　二）、李宁官方微信版块分类
 

　　李宁的核心产品是篮球和跑步系列，我们在李宁的官方账号中搭建了微信站，其中包含了一些常用的板块，以九宫格自定义版面展示，一键一导航形式进一步提高用户微信体验：

 

　　1、焦点图：在李宁的微信站上方有几个轮动的焦点图，焦点图根据主打产品的变化定期更新，用户可以点击深度浏览。
 

　　2、篮球、训练、运动生活等产品版块：精选了李宁主打的核心产品，在微信上进行展示，消费者通过产品列表找到自己关注的产品，点击可以对李宁产品有全面的了解，比如款号、颜色、面料、上市日期、价格。
 

　　3、防伪查询：消费者在购买商品后，可以刮开商品包装上的涂层，把16位防伪码输入李宁的微信账号，可以查询到产品的真伪。
 

　　4、门店查询：用户在李宁微信中输入地理位置，就可以查看到离自己最近的李宁专卖店信息。
 

　　5、李宁商城：在微信中植入李宁的官方商城，让用户可以通过微信直接登陆商城进行浏览和购买。
 

　　6、微博：在微信中链接新浪微博和腾讯微博，让用户可以通过微信直接查看李宁官方微博。
 

　　三）、李宁官方微信关键词设置
 

　　我们在后台设置了各种智能回复机制，不管网民有任何互动，我们都会在第一时间进行回复，这样充分保护了网民的积极性，并且帮助李宁捕捉到了很多商业机会。
 

　　四）、李宁官方微信二维码
 

　　为了推广李宁的为微信账号，我们建议客户在全国几千家店面中都设置了微信二维码，在很多商品的包装上也印制了微信二维码。同时，我们也安排一些KOL（意见领袖）参与活动并且发布在自己的朋友圈，同时也安排一些影响力比较广泛的微信公众账号发布有关李宁的内容，这些措施非常有效，为李宁带来了大量的粉丝。每一次的活动，都受到网民的积极参与，网民参与活动的积极性大大超出了我们的预期。达到迅速成功积累粉丝的效果。分享行为是一种快速扩散的病毒，在主动通过扫码获取新粉丝的同时，我们还充分调动原有粉丝的积极性，鼓励将信息转发朋友圈，形成自传播效应。

　　营销效果与市场反馈：

　　李宁官方微信公众号目前还是订阅号，每天都可以推送图文信息，但我们建议不要发送太勤，否则会适得其反，使用户反感。

　　从后台数据来看，用户对于互动活动的关注度和参与度远远高于图文信息，语音活动、闯关活动、系列性活动、与热点结合的活动、回复知详情类的参与度都比较高，可见趣味性的活动还是有很大的吸引力，越新颖的活动越可以引起用户的好奇心，通过活动调动他们的积极性，从而增加他们对李宁官方微信的关注度和粘性，并引导用户自主扩散分享，以形成口碑效应，这样他们才会主动从微信上去了解产品信息、优惠信息、购买信息等。