案例名称：新点能量拍APP

　　广 告 主：轩尼诗新点

　　所属行业：酒类

　　执行时间：2012年11月-2013年3月

　　参选类别：移动营销类
 

　　营销背景：
 

　　如何挖掘出目标消费者最想要的是什么？

　　如何将最具创新精神的品牌所包含的品牌文化传达给目标群体？

　　如何将轩尼诗新点与酒类市场的其他品牌区别开并获得瞩目？

　　如何提供给消费者最独特的品牌体验，吸引目标用户成为品牌的忠实粉丝。成为品牌推广的重要任务？
 

　　营销目标：

　　在烈酒消费市场中，有这样一群年轻人：他们生活在都市，喜欢时尚新鲜的生活，热衷时尚，热衷街头文化，并且消费能力强。通过消费者研究，我们将主要对象锁定为：派对动物，时尚狂人、手机达人以及街头文化模仿者。然而面对纷繁的烈酒市场，他们无从选择。
 

　　轩尼诗家族一直致力于打造高品质最好的干邑。而蕴藏了轩尼诗两个世纪以来的精湛治酒工艺的全新品牌轩尼诗新点，从一上市便希望能够打破传统烈酒市场主打成熟路线的特点，针对 21 至 29 岁的年轻人群，希望成为他们首次接触烈酒时的选择。
 

　　新点将轩尼诗秉承的经典重新诠释，并置身于时尚前沿，吸引年轻的目标消费者。轩尼诗旗下最年轻的干邑品牌轩尼诗新点用全新创意掀开干邑的新篇章，吸引 Y 世代新新人类，创造出新都市时尚风格，全新诠释动感活力，大胆，释放，独立自主，都市，现代时尚的品牌精髓。

　　策略与创意：
 

　　根据上述事实，作为消费者涉足烈酒市场的初次尝试，2012 年 11 月轩尼诗新点“新点能亮拍 APP”活动上线。通过此活动来提升品牌知名度，并为消费者提供独特的品牌体验。
 

　　“新点能亮拍 APP”活动通过炫酷,至潮的手机 APP 线上线下互动体验来塑造和传递品牌动感活力，大胆，释放，独立自主，都市，现代时尚的品牌精髓。通过 3 支品牌视频以及KOL 拍摄的 103 个极具创意的视频来传递品牌信息。整合网站、社群网络、合作媒体和广告来传达统一的品牌信息。
 

　　新点能亮拍 APP 提供炫酷的视频合成模板，用户轻松拍摄特效视频并上传到 google 卫星地图，创作属于自己的“潮亮点”，把普通的街头变成写有自己姓名和标志的街头能亮玩场。
 

　　提供每个想“亮得起”的新点用户最潮最亮的炫酷新体验！
 

　　活动主页用 APP 介绍视频以及置入 google 街道地图来诠释“街头玩场,我亮得起”活动的概念，并增强线上线下互动体验;我们与 Y 世代最受欢迎的视频网站--土豆网进行合作，土豆推广优秀的视频作品，提升覆盖率并招募潜在消费者。
 

　　通过与国内领先的移动互联媒体--madhouse 合作，通过具有创新形态的广告形式和搜索引擎广告的使用，将用户引导到品牌主页以及第三方 APP 平台，吸引用户下载 APP。
 

　　通过社群媒体建立品牌与消费者的深层次互动，及口碑营销。在新浪微博和人人网设立粉丝主页，通过分享与品牌文化相关的夜店文化、时尚潮流讯息等，宣传品牌核心理念，强化品牌意识。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　我们与 Y 世代最受欢迎的视频网站--土豆网进行合作，土豆推广优秀的视频作品，提升覆盖率并招募潜在消费者。
 

　　通过与国内领先的移动互联媒体--madhouse 合作，通过具有创新形态的广告形式和搜索引擎广告的使用，将用户引导到品牌主页以及第三方 APP 平台，如 Apple store,360 手机助手，安卓市场，google play 等， 吸引用户下载 APP。
 

　　通过与 google map 合作，在所有 APP 中置入卫星地图，并在新点能亮拍中增加 social 功能，增加新点会员与会员之间的互动，更广泛，更深入地扩大 APP 在目标受众人群中的影响。
 

　　通过社群媒体建立品牌与消费者的深层次互动，及口碑营销。在新浪微博通过分享用户上传的视频信息以及街头时尚潮流讯息等，宣传品牌核心理念，强化品牌意识。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动总计 22 亿次的品牌曝光，影响超过 1000 多万在线用户，有超过 50 万用户下载新点能 亮拍，超过原先预计 KPI 的 500% ！更有 65 万成为品牌会员和粉丝。
 

　　在新点能亮拍 APP 中，用户拍摄视频上传到街头玩场的作品有近 2000 多只视频，2000 多个人次亲自到线下地点参与活动！
 

　　此次活动使轩尼诗新点迅速从其他竞品中脱颖而出。在受众中形成了强烈的品牌意识和品牌认同。与受众的互动达到了前所未有的程度。成功的宣传了品牌动感活力，大胆，释放，独立自主，都市，现代时尚的精髓。