案例名称：马应龙《健康APP》首创网络视频原生内容营销

　　广 告 主：马应龙药业

　　所属行业：医药类

　　执行时间：2013年6月14日-2013年9月14日

　　参选类别：视频营销类
 

　　营销背景：
 

　　2012年，在线交互展示广告接近6万亿，但其中约有33%的广告从未被观看；广告banner点击率由2000年的9%下降为0.2%，99.8%的广告无人点击。尼尔森调研显示：前贴片广告仅能带来2.1%的品牌知名度提升，而内容化的广告则能达到82%的知名度提升。
 

　　我们发现在媒体碎片化的今天，没有人可以完全控制传播渠道，但优质的内容将在所有渠道畅行无阻，因而如何结合优质的内容进行创新性的网络营销推广，让医药品牌和用药信息精准触达目标市场，成为此次营销活动的核心问题。
 

　　营销目标：
 

　　让品牌信息和用药知识变身为受众的网络视听内容，通过目标人群的主动观看和转发，有效提升马应龙防痔家族和龙珠软膏产品知名度与用药认知。
 

　　1--联合在线视频媒体共同创造目标市场“喜闻乐道”的健康科普内容，推送马应龙两大产品用药知识，唤起人们防痔意识，对症下药。

　　2—契合用户电脑、手机、pad多屏观看习惯，打通多屏传播渠道分发视频内容。

　　3--借由社会化口碑机制在不同渠道和屏幕自由传送，让搭载品牌信息的视频内容“活起来”，实现马应龙药业网络传播创新增值。
 

　　策略与创意：
 

　　基于腾讯14年数亿级用户数据积累形成马应龙用户视频内容与行为洞察，在目标人群的每个信息接触点（办公室pc、公交手机、晚上pad），送上有趣、对味的节目健康资讯，并借由微信的用户影响力实现品牌的跨屏传播与口碑扩散。
 

　　1.释放优质内容传播

　　结合时下都市白领关心的健康问题：美容，护肤，减肥，生活保健等热点，打造《健康APP》都市白领健康类视频节目，每期15-20分钟，共13期。在轻松幽默的氛围中，通过央视名嘴主持和权威专家讲解，品牌领衔为节目贡献网络原生内容。
 

　　开辟健康小贴士和健康冷知识两大节目品牌固定出演版块，每集4-6次健康小贴士，每集2分钟健康冷知识。针对马应龙麝香痔疮膏主治功效，进行深度产品“对症下药”科普植入，借资讯服务让品牌和广告更柔软的接触消费者。
 

　　2.优势资源立体化传播

　　整合腾讯门户、视频、空间、微博、微信等媒体平台资源推送品牌原生栏目。集中腾讯视频首页、腾讯视频生活频道焦点图、热播栏目推荐、栏目固定位等黄金导视入口。通过微信、微博和视频客户端实现手机、pad和pc同步上线。
 

　　3、撬动微信用户影响力

　　与栏目联合推广，沉淀海量《健康APP》视频订阅用户，将栏目受众转化为品牌用药科普的稳定收视人群，并借由有奖互动撬动他们的朋友圈分享能量，实现用药功效的口碑扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次营销推广活动，联合腾讯视频打造《健康APP》都市白领健康类视频节目，每期15-20分钟，共13期，每周五更新。

　　1.栏目：打造健康视频栏目，深入剖析都市白领常见办公室综合症

　　围绕与都市白领休戚相关的工作生活中的身心健康问题，进行专家讲解，每期解决一个核心问题，同时植入马应龙产品相关的专题栏目，深度植入《健康APP》，比如第十一期栏目《菊花残，满腚伤》。
 

　　2.内容：164个视频标签分门别类，细数白领休戚相关的健康小问题

　　每期节目切割成为8-18个长短不等的短视频，根据档期核心问题配以不同“健康小问题”标签，在不同广告位进行精细化栏目导视
 

　　3.共建：每集固定出演，品牌领衔为节目贡献网络原生内容

　　开辟“健康小贴士”和“健康冷知识”两大节目品牌固定出演版块，借资讯服务让品牌和广告更柔软的接触消费者，每集2分钟健康冷知识，每集4-6次健康小贴士30-40秒时长/个。
 

　　4.科普：为马应龙药业麝香痔疮膏定制专期讲座

　　针对马应龙麝香痔疮膏主治功效，联系都市白领生活保健热点话题，进行深度产品“对症下药”科普植入，结合都市白领不良生活习惯，针对麝香痔疮膏主治功能进行病症讲解和专家背书。
 

　　5.冠名：联合出品栏目LOGO体现，独家专题页全景视觉呈现

　　突出马应龙药业栏目赞助商身份，打造品牌原生视频栏目专区，并创造更多广告位，在顶部通栏、健康TIPS以及底部“触底通栏”广告位。
 

　　6.曝光：个性化节目设计，为马应龙创造更多曝光机会

　　平移电视栏目广告合作形式，集合口播、背景、角标、字幕条、落版等多种曝光形式
 

　　7.口碑：@好友，微博转发关爱信息，参与抽取马应龙药业赞助产品

　　配合节目放送，安插#我问健康APP#微话题，号召广大网民有奖转发《健康APP》科普保健帖子，缔造品牌原生内容口碑
 

　　8.互动：订阅微视频微信账号，手机朋友圈分享参与抽奖

　　跨屏输出品牌原生视频节目，邀请手机网民节目互动，扩大口碑渗透范围。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　马应龙与腾讯视频联合出品的《健康APP》成功播放6421.6万次，视频框内曝光资源CPM57503个 ，PC端活动参与人数401255人。
 

　　微信发起微信端#我问健康APP#分享有礼活动，激活“朋友推荐”强渗透。微信参与人数70000+，微信朋友圈转发率超过20%，朋友圈收视回流份额超过5%。
 

　　微博#我问健康APP#标签，阅读数2119万次；#我问健康APP#微话题号召广大网民有奖转发《健康APP》科普保健贴，缔造品牌原生视频口碑，参与人数较预期超出10万+，影响力大，覆盖面广
 

　　公关稿覆盖10个较大的媒体和论坛，引发百万微博账号转发，酷6、华数在线等多家视频媒体自发引用，及线下媒体报道等。