案例名称：美的空气热能水器冷知识合作

　　广 告 主：美的空气能热水机

　　所属行业：家电

　　执行时间：2013年11月14日-2013年12月31日

　　参选类别：视频营销类
 

　　营销背景：
 

　　1、品类市场认知不清：

　　空气能热水器通过多年的低调发展，在市面上形成了相对正面和积极的品类口碑，消费者普遍认可这是一种环保的高档家电；但是对于空气能热水机的具体功效和品牌选择，很多人只是存在一个模糊的印象；
 

　　2、品牌营销宣传脱节：

　　宣传渠道有限，无论是线上官网还是线下的宣传单张都集中在讲解复杂的产品运作原理，规模小，不接地气，内容偏重技术，用户难以读懂；

　　3、企业自身定位调整：

　　相比之前主要针对小型商用和高档家用（例如别墅）的定位，加上中国的消费者经济水平的提升和追求环保家居生活意识增强，2013年末美的空气能热水机，调整产品定位，借助新品上市契机，希望走进广大消费者普通家用的选择视线。
 

　　营销目标：
 

　　抢占话语：借助美的大品牌树立空气能热水机行业领导形象，与媒体开展深度战略合作，全面曝光提升知名度和美誉度；
 

　　功能教育：普及空气能热水知识，让空气能热水机与普通大众日常生活产生关联，以互联网的形式诠释美的新品的独特卖点。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：挖掘“用户+产品+媒体”三者对健康品质生活方式的共同关注点
 

　　形式：腾讯视频联合美的空气能热水机，推出原创“冷知识”节目，共同挖掘洗澡常识/冬季养生/生活保健等方面容易被大家忽略的趣味知识点，营造内容和用户关注的高度统一，借势植入美的空气能热水机卖点。
 

　　亮点：让3页的详细产品资料介绍，变成3分钟的趣味视频解读。
 

　　作用：读图时代用视觉抢眼，产品功能教育变得通俗易懂、利于传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、腾讯联合美的空气能热水机达成视频战略合作，共同推出《冷知识》系列专辑
 

　　2、针对收视人群，结合营销节点，资深编剧挖掘定制美的相关的健康话题
 

　　3、通过三种趣味解说形式，诠释健康话题和产品技术特点，制作视频
 

　　4、将美的空气能热水机的核心卖点巧妙植入（一度电可以在家泡温泉）
 

　　5、借力腾讯大平台矩阵资源推广，品牌共享热播曝光
 

　　6、独特原创内容吸引消费通过微信互动进行深入互动，获得更多影响力
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　视频播放：

　　上线一个月，总播放量达到6,865,681万次，平均单期节目播放量均突破170万次
 

　　用户口碑：

　　推广期间美的空气能热水机搜索指数持续呈上涨趋势，并且在节目更新时达到搜索波峰

　　很好的配合产品的销售旺季，美的空气能热水机与去年同期相比销量上升近35%

　　用户观看视频观后感正面积极，很好传递了品牌环保健康高品质生活的理念
 

　　公关报道：

　　电视台、权威纸媒、网络门户及垂直网站等总共超过20家媒体对本次合作进行报道，为美的空气能热水机额外赢得价值超过百万的公关曝光。部分媒体报道截图如下：