案例名称：马应龙&腾讯联合出品《健康APP》原生广告内容营销

　　广 告 主：马应龙药业

　　所属行业：医药

　　执行时间：2013年6月-9月

　　参选类别：视频营销类
 

　　营销背景:
 

　　马应龙百年药业品牌推广，针对都市白领真正关心的健康问题，与腾讯视频进行深度合作，通过原生广告内容共建，同时在PC端与微信端同步开展互动活动，实现用户主动传播。药品广告效果趋于下降，容易引起消费者反感，同时消费者也无法深入了解产品功能。如何突破传统模式，紧抓消费者关注的健康问题，面临着挑战。
 

　　营销目标:
 

　　提升马应龙知名度与美誉度，释放优质内容的传播能量，让品牌广告变身为网络内容。
 

　　策略与创意:
 

　　策略

　　目标受众对于广告的接受习惯在发生改变。众多的媒体平台、个人终端和商品信息，消费者对于广告信息逐渐产生免疫，广告有效性剧减。
 

　　我们需要更加贴近生活和人性化传播形式，从内容和人出发，让消费者成为主动选择和传播广告的力量。
 

　　创意亮点

　　内容包装

　　节目名称：围绕健康与节目特性展开了思考，最终选定《健康APP》，一是能直白突出健康主题，更容易被记住，二是APP代表轻量化、节目时长适中，可随时随地观看
 

　　主持人：从网络到电视，从娱乐到养生，从卫视到央视，经过层层筛选选定了央视名嘴阿丘，博学不失幽默，沉稳并有一定的观众基础，与节目调性契合度高。
 

　　选题：考虑到内容的优质性，打造马应龙关爱您健康的形象出发，从白领关注的健康问题进行切入选题，同时植入两期马应龙产品针对的健康问题进行讲解。
 

　　嘉宾：从消费者角度出发，嘉宾选择均是当期所讲健康内容领域的专家，以此提高内容的专业度与信誉度。
 

　　特色： 选择了两位美女作为特邀出席，他们站在消费者的角度与主持人一起对专家提问，对增加互动性的同时更拉近观众与节目的距离起到了出奇的作用。
 

　　释放优质内容传播

　　结合时下都市白领关心的健康问题：美容，护肤，减肥，生活保健等热点，打造《健康APP》
 

　　都市白领健康类视频节目，每期15-20分钟，共13期。在轻松幽默的氛围中，通过央视名嘴主持和权威专家讲解，品牌领衔为节目贡献网络原生内容。


 

　　开辟健康小贴士和健康冷知识两大节目品牌固定出演版块，每集4-6次健康小贴士，每集2分钟健康冷知识。针对马应龙麝香痔疮膏主治功效，进行深度产品“对症下药”科普植入，借资讯服务让品牌和广告更柔软的接触消费者。


 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　优势资源立体化传播

　　整合腾讯门户、视频、空间、微博、微信等媒体平台资源推送品牌原生栏目。集中腾讯视频首页、腾讯视频生活频道焦点图、热播栏目推荐、栏目固定位等黄金导视入口。通过微信、微博和视频客户端实现手机、pad和pc同步上线。


 

　　营销效果与市场反馈
 

　　马应龙与腾讯视频联合出品的《健康APP》成功播放6421.6万次，视频框内曝光资源CPM57503个 ，PC端活动参与人数401255人。
 

　　微信发起微信端#我问健康APP#分享有礼活动，激活“朋友推荐”强渗透。微信参与人数70000+，微信朋友圈转发率超过20%，朋友圈收视回流份额超过5%。
 

　　微博#我问健康APP#标签，阅读数2119万次；#我问健康APP#微话题号召广大网民有奖转发《健康APP》科普保健贴，缔造品牌原生视频口碑，参与人数较预期超出10万+ ，影响力大，覆盖面广。
 

　　公关稿覆盖10个较大的媒体和论坛，引发百万微博账号转发，酷6、华数在线等多家视频媒体自发引用，及线下媒体报道等。