案例名称：2012-2013郭川环球航行赞助项目

　　广 告 主：华安基金

　　所属行业：金融类

　　执行时间：2012.11.8-2013.4.8

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　一个人在不靠岸、不补给的条件下可以在海洋中走多远？2012年11月18日，47岁的郭川将驾驶“青岛号”开始一场史无前例的自东方启航的极限帆船航行，这意味着，郭川将面临着各种未知风险的挑战，对知识和经验的考验，和对郭川岸上协作团队的极限挑战。这种考验，对于700公里以外位于上海的华安基金来说，再熟悉不过。
 

　　华安基金是于1998年成立的“老十家”基金公司，做出了创新性的六类产品，从开发设计并发行中国资本市场上第一只开放式基金，到第一只货币市场基金，再到2012年发起第一只短期理财基金，如今近300名员工，尤其是执掌资产的基金经理来说，面对这样创纪录式的挑战已远远超过六次。虽然行业属性和从事的工作风马牛不相及，但华安基金第一次遇见郭川时，内在的共同性很快变成互相激励。一个是在有形的海洋中劈波斩浪的孤胆奇侠，一个是在无形的资产管理行业不断寻找蓝海的基金管理人，他们面对的挑战和梦想如此相似。
 

　　华安基金很快成为郭川单人不间断创纪录环球航行的合作伙伴。
 

　　从2012年11月18日郭川启航至4月5日郭川返航，华安基金专为郭川项目打造的专题Minisite业已完成3个阶段的更新，用户浏览量至今已经增长到65万多，效果较好。同时，与之相呼应的2部微电影也已完成上线，其上线也获得了著名媒体人的热烈评论，反响较好。《与郭川同行》在各大主流媒体上的传播也获得了非常好的效果。
 

　　如何借助一个举世瞩目的大事件来提升华安基金的整体品牌影响力，如何充分将华安基金的品牌精神和理念融合在一次跨界营销中，如何在这样一个长时间的执行周期中保持营销热度并不断制造营销热点，这就成了本次社会化营销的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　郭川项目的执行涉及广泛，涵盖Minisite制作、微电影拍摄、媒体硬广到社会化营销，每个环节紧密配合，将从从2012年11月项目启动至2013年4月，因此执行难度很大，社会化营销在其中将扮演承上启下、交互融合的重要角色。同时，郭川项目的受众不再只是单一投资者，而是将焦点集中在金融圈、体育圈，并延展覆盖到更广泛的普通公众，因此，社会化营销将承担扩大覆盖面、汇聚各渠道用户、潜移默化的品牌接触等重要任务。
 

　　整个项目分为3个阶段，分别为“起航阶段”、“环球阶段”和“传奇阶段”。 在整个项目执行过程中，我们以“郭川单人环球航行挑战”为核心吸引点进行内容传播，着重强化华安基金的品牌露出和品牌诠释，不断塑造华安基金的中国基金行业的开创者和引领者的品牌形象，彰显华安基金的领先者气度和对胜利的追求信念。
 

　　由于本次执行周期很长，且会遭遇节假日、不定的特殊事件等，这也为营销创造了更多的内容和执行方向，因此可以将郭川精神进一步的升华，吸引全社会的公众都能从中找到关注点，并由此建立华安与郭川的品牌联系。
 

　　策略与创意：
 

　　通过社会化营销的诸多方式，我们将郭川项目从个人航行的壮举提升至代表中国人创造历史的航行，将一次长久枯燥的航行，演变成带着网民走过世界上最美丽、最富饶海域的网络之旅，在这一充满激情和悬念的过程中，将华安基金的品牌和投资理念完整的呈现在公众面前，让人们将本次大事件与华安基金品牌之间建立起紧密的品牌关联，从而认可华安、信任华安。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：2012.11.8-2012.11.18
 

　　目标：为华安郭川项目造势，将各渠道的关注点汇聚在华安郭川项目的平台和渠道上
 

　　渠道：新浪微博、腾讯微博、视频网站、人人网、开心网、主流BBS和体育类BBS、主流WIKI平台
 

　　第二阶段：2012.11.19-2013.3.1
 

　　目标：借航行途中的重大事件、突发事件和趣闻趣事，持续对热度进行发酵，并为凯旋归来奠定用户基础。
 

　　渠道：新浪微博、腾讯微博、视频网站、人人网、开心网、主流BBS和体育类BBS、新闻媒体
 

　　第三阶段：2013.3.2-2013.4.8
 

　　目标：为英雄凯旋造势，刺激新闻媒体关注，引发社会多角度热议
 

　　渠道：渠道：新浪微博、腾讯微博、视频网站、人人网、开心网、主流BBS和体育类BBS、新闻媒体
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　华安基金新浪官方微博粉丝增长超过25000人，15000次转发，5000次评论，超过2000人次参与
 

　　微视频超过150000次点击，10000次评论
 

　　人人网、开心网超过150000次点击，15000次评论
 

　　BBS超过250000次点击，15000次评论