案例名称：2013欢乐平安夜 金融嘉年华

　　广 告 主：中国平安

　　所属行业：金融保险业

　　执行时间：2012年12月6日-2013年1月15日

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：
 

　　2011年，中国平安借圣诞节、元旦节之机发起“欢乐平安夜，粉丝嘉年华”的网络互动，借助大转盘的抽奖，获得大量用户对中国平安“新浪官方微博”、“腾讯官方微博”的关注；并在高曝光中，进一步提升了中国平安品牌的认知度。
 

　　2012年，中国平安继续在双节引爆用户对中国平安的“关注”，借助网络互动活动展现中国平安丰富的产品信息，进一步提升用户对于中国平安综合金融和金融专家的整体认知！
 

　　保守的金融类产品在以往的网络传播中大多采用生硬无趣的植入方式，如何生动活泼的将产品植入信息活动，让受众乐于接受，成为一大挑战。 同时如何充分利用微博自媒体平台，最大限度吸引网民参与。同时与活动平台产生互动，形成二次传播，进一步提升受众关注，也是一个挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1、展现中国平安丰富金融产品链下的主力金融产品；
 

　　2、提升受众对中国平安综合金融品牌的认知度；
 

　　3、借助活动沉淀目标受众，利用社交化媒体进行持续沟通。
 

　　策略与创意：
 

　　欢乐平安夜，金融嘉年华活动的核心目标受众定位于25-35岁，月收入3000以上的年轻网民。相对于古板的金融品牌，更乐于接受敢于和他们“玩到一起”的品牌。为此本次创意增加了更多游戏元素，带给受众全新的互动体验。
 

　　本次中国平安-欢乐平安夜，金融嘉年华把传播重点更多放在与目标受众互动体验上，运用社交媒体（新浪微博、腾讯微博）、搭建官网MINISITE、优势网络媒体推广方式全面提升目标受众对中国平安综合金融品牌的认知度；双博齐下，充分发挥自媒体优势，付费媒体引流活动平台，导向微博，达到二次传播。
 

　　在Minisite上活动主体以游乐岛的形式展现， 打造梦幻浮空岛，搭建缤纷嘉年华。在增强用户互动体验，将其带入节日欢乐气氛的同时，用丰富的金融元素增强对平安的品牌认知度。
 

　　游乐岛由“平安车险最smart”、“平安信用卡切克闹”、“易贷易还” 和“车险计算器”四大产品元素构成，也是用户参与互动的主要环节。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　分阶段描述策略与创意的落地执行，媒介的优化组合，并附相关链接，请详细描述；
 

　　插入代表媒体表现形式及创意执行的相关图片和照片，要求高精度可印刷图片，数量在10张以内。相关视频请提供swf或flv格式文件，如有视频链接请保证能长期打开。
 

　　一、本次传播设置互动环节，通过设计两款别具特色、玩法新颖的趣味游戏，让用户玩得淋漓畅快的同时感受认知平安产品，并设有千份惊喜好礼大派送，与用户欢度双节！
 

　　1、平安车险最smart：
 

　　游戏采用“极速飞车”的形式，用户只需← →控制Smart小车躲避障碍物，最快速度到达查勘点，游戏设置两类道具，捡到加油卡可以直接加分，避开“陷阱、车障、其他车辆”同样可获得加分。
 

　　Smart查勘、iPad查勘，已经成为平安车险的“快理赔”的重要标志。开发一个让用户控制smart小车前往查勘地点进行查勘的飞车小游戏，让用户真切感知平安车险的“快”，同时也将smart聪明，敏捷的词义融入平安车险的形象中！
 

　　2、平安信用卡切克闹：
 

　　游戏模仿“水果忍者”，游戏加分道具即信用卡优惠，手持信用卡切到飞出的道具，即可获得相应的积分，而平安超级月的10元电影票、乐购星期三等则以icon形式做成游戏的积分道具。
 

　　“水果忍者”是一款经久不衰的热门游戏，游戏中“切”的动作与信用卡刷卡的动作极为相似。因此，我们以消费品代替水果，制作一款使用信用卡刷各类消费品游戏的鼠标小游戏。
 

　　二、本次传播除了选择优势的网络媒体之外，在广告创意上也体现了强烈的冲击力，配合节日的气氛，带出金融嘉年华与众网民一起游乐狂欢的欢乐气氛，用丰富的金融元素增强对平安的品牌认知度。
 

　　1、第一期广告投放（12月6日-12月26日）跨过欢乐的圣诞节日，因此广告创意迎合节日气氛，通过圣诞老人对“双节怎么过”提出疑问，吸引用户关注，从而带出活动的利益点，触发网民参与点击。
 

　　2、第一期广告投放（12月27日-1月15日），新创意打破常规广告中直白的表现，延伸活动中“切克闹”玩法，趣味性地通过切奖品形式带出用户利益点；
 

　　第一二帧中，主体画面以“切克闹”为主，让用户即时体验趣味游戏，而常规放平安LOGO部分即轮播活动主题并可点击进活动平台，用户切中5个奖品后即进入第三帧画面，展示主题及奖品利益点等。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过创新的社会化营销方式，中国平安-欢乐平安夜，金融嘉年华活动主平台在推广的41天里拥有127万浏览量，19.5万游戏参与人次，广告投放3亿次曝光量，27万次点击；微博活动31万参与人次,中国平安官博增粉20万人 。成功为“车险计算器” 引流3,668人次，为“易贷易还”引流1,262人次 ，为“信用卡页面” 引流4,195人次，为“万里通”引流2,252人次 。
 

　　在“金融嘉年华”的大主题下，以产品为依托，结合“平安信用卡”和“平安车险”定制让用户充分了解产品特性的互动--“切克闹”和“车险最smart”，推动广大用户参与其中，因此实现“产品推送”、“综合金融”、“广泛关注”的多重目标。
 

　　通过此次的推广不仅展现中国平安丰富金融产品链下的主力金融产品； 而且提升了受众对中国平安综合金融品牌的认知度；用丰富的金融元素增强受众对平安的品牌认知度。