案例名称：宝骏汽车最伙伴最懂你

　　广 告 主：宝骏汽车

　　所属行业：汽车行业

　　执行时间： 2013.7.18-2013.8.16

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　宝骏汽车--可靠的伙伴：伙伴是情感价值的共鸣、伙伴是文化价值的输出、伙伴更是宝骏的品牌理念。为了提高宝骏品牌知名度，深化传播可靠的伙伴品牌理念，提升车主对宝骏汽车品牌忠诚度，发掘潜在消费群，借助新浪微博社会化平台互动性特征，依托新浪微博超过5亿用户的庞大数据库，以创新手段打造病毒式传播效果，举办了宝骏汽车《最伙伴》微博好友大搜索活动。
 

　　营销目标：
 

　　以“最伙伴”为主题，联合新浪微博，通过寻找和测试两个方向，让网友回顾以往的那些伙伴，并从中寻找到自己真正的“最伙伴”。通过话题内容的巧妙融合，利用公关、微博、论坛等多种网络传播方式造势，打造一个“宝骏=最伙伴”的概念，扩大品牌知名度并加深宝骏在广大受众人群中的品牌影响力。
 

　　策略与创意：
 

　　1.策略：
 

　　①将产品与活动紧密捆绑：将产品中“偶像派、激情派、分享派、实力派、安全派”的卖点，分别与活动的“最倾心、最随心、最担当、最关爱、最信赖”五个伙伴标签所对应；做到捆绑传播。
 

　　②制造情感共鸣：利用当时怀旧话题的舆论环境，让用户在寻找和测试历程中的最伙伴，从情感层面引发网友共鸣并提高关注；同时活动参与门槛低、获奖机会均等，使得网友参与热情高涨；
 

　　③线上、线下通力配合：虽然是微博活动，但不拘泥微博平台，采用线上推广为主，线下配合为辅的多平台、多种传播手段整合推广活动。线上推广手段包括网络广告、活动专题、新浪微博红人、新闻推广、论坛推广、官网、车友群等；线下利用全国经销商店内进行活动宣传，使得活动效果显著；
 

　　④借势造势：遵循微博平台替换率高的快节奏传播规则，及时对社会热点进行反应，借助当下热点高关注量的人气，来推广活动，以此提升活动的关注度。
 

　　⑤将活动数据通过VEI导入，进入经销商渠道进一步开发，实现了由收集活动数据到营销行为的转化。
 

　　2.创意：
 

　　①寻找伙伴动画：微博就是一个世界，有你熟知的人，也有陌生的人，但只要你们遇见，那就有其存在的意义。主人公在茫茫阶梯上不停奔跑，曾经接触过的人不断出现，象征着回忆。5位最伙伴，逐个出现，与主人公合影留念。
 

　　②主视觉：“伙伴”一词给人感觉动感、充满青春的活力。设计中的5个带有折纸质感的伙伴通过不同的动作，体现不同的动态。将背景用清晰的蓝做渐变，而导航键则利用跳跃的红进行突出，引导网友进行操作。活动主题通过特殊绘制显现出层次立体的感觉，也成为整体页面的中心元素。整体设计由于色度的对比较强，而很好的呈现了“伙伴”活力的一面。
 

　　③网络投放广告：在广告图上，并没有将主视觉图直接拷贝，而是融合当下最热门的话题而进行创作，不断地利用热点引导网友关注活动。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.执行过程：
 

　　预热期
 

　　①自身推广：话题主持人是新浪微博平台最新推出的一项产品，本着对微营销敏锐的洞察，宝骏率先尝试，并借助话题的炒作得到比较不错的效果。
 

　　a)201３年７月１日，宝骏６３０官微申请＃最伙伴最懂你＃话题主持人。当天宝骏官微日常内容进行辅助性传播推广，截止２０１３年８月１６日，官微公布发相关内容174条，平台舆论正向；参与话题讨论最高达134万；新浪微博平台话题搜索最高量达136万；话题还被新浪评为热门话题第31名。
 

　　b)官微微活动：６月２６日，小时代电影上映，受到众多网友关注。故事主要围绕四个非常好的小伙伴共同经历了，大学、恋爱、工作等方面后，仍旧不离不弃携手共进的内容。这与宝骏【最伙伴】活动的意义相符，而小时代话题由郭敬明的推广，热门话题持续半月不下。故，官微借助此次事件的热潮，７月１日，在官微自有平台发起抢票活动。由此，将“最伙伴最懂你”话题进行首次推广。活动参与650人。
 

　　②外围推广: 病毒视频推广：7月初，小时代电影受到网友长时期密集性关注。借助此次热点，将小时代原电影画面，进行重新创作，并借助红人进行推广。（详情见-上汽通用五菱“最伙伴”病毒视频（恶搞小时代））
 

　　发布流程：在7月11日晚9点，由段子手- “Houson猴姆”在#最伙伴#话题下进行直发，三个段子手进行转发，当天被新浪微博评为热门微博第100名；活动结束时转发6208、评论1327。
 

　　执行期
 

　　①自身推广：7月18日上午10点，活动正式上线，宝骏630官方微博在主视觉上进行配合。背景板更换为【微博好友大搜索】推广页面，在焦点图中加上超链，为活动页面增加了一个进入通道。宝骏630官方微博的主视觉整体呈现活跃、青春的感觉。左侧添加#最伙伴最懂你#主题，下面添加游戏规则。右侧则添加了二维码，方便手机端用户的参与。
 

　　②外围推广:宝骏汽车【最伙伴】活动，主要以意领的推广作为主线，利用意领的影响力、创造力，达到活动推广的最佳效果。
 

　　a)活动引爆-盘点2013上半年的那写最伙伴
 

　　创作方向：主要借助2013年网友关注的热门事件人物，进行伙伴归类（如：最坑爹伙伴：李天一和他的小伙伴们、最猪一样的伙伴：留几手叫兽易小星和他们的小伙伴何润东、最励志伙伴：黄晓明和他的合伙人、最宿命伙伴：谢霆锋和另一个姓陈的等等）。利用这些人物自身的热度进行二次整合传播。
 

　　b)【微博好友大搜索】活动内容植入
 

　　创作方向：7月22日，“我的前任是极品”发布了一条#最伙伴最懂你#的长微博。内容以自己理想与现实中伙伴之间，天壤之别的差距作为主轴，让网友产生共鸣，引导网友参与最伙伴的话题讨论。
 

　　c)延展话题引爆-谁是你的醉伙伴
 

　　创作方向：能在一起喝醉的，绝非泛泛之交，醉伙伴也可以是你的最伙伴。他们之间本身就具有一定的趣味性，利用这种关系，让网友思维拓展，不仅局限当下的这些伙伴，回忆和寻找曾经与自己一同喝醉的哪位伙伴，那个酒后能够吐真言的伙伴！
 

　　长微博内容以表弟结婚为引子，将曾经的小伙伴汇聚一堂，回忆曾经那些喝醉后的奇闻趣事。从而，引发最伙伴与醉伙伴的讨论，连锁反应至最伙伴活动。
 

　　d)品牌植入-我和我的小伙伴都惊呆了
 

　　创作方向：8月1日，通过#我和我的小伙伴都惊呆了#的话题，利用当下热点事件，如：周迅和谢霆锋在一起、高温熔化计算器，与宝骏微博好友大搜索活动做强强联合，并且添加活动链接，为活动提升近11%的参与量。
 

　　e)深入话题-拾荒老人与流浪狗
 

　　8月6日，启动长微博，以讲述为主要形式，将拾荒老人与流浪狗之间的感情，演化成一种特殊的最伙伴关系，从而嵌入#最伙伴最懂你#这个话题。随后启动@思想聚焦、@我的朋友都是奇葩，两个段子手账号进行转发。当天晚上转发高达3万。
 

　　f)媒体人推广：通过话题有节奏性的一系列紧密炒作，话题的知名度较高，借此时机，通过公关途径对媒体人进行引导，参与【最伙伴最懂你】活动。
 

　　③论坛推广：
 

　　a)主题帖：7月18日当天，宝骏论坛更新主题帖《普吉双人游我来啦！最伙伴非我莫属！》。内容主要针对宝骏汽车【微博好友大搜索】活动的参与步骤进行了详细的讲解，并将抽奖环节详细说明，方便后来参与的网友熟悉活动的每个环节，从而吸引真实车主前来参与，得到吸引新用户，维护老用户的双重作用。
 

　　b)作业征集活动：7月22日，在最伙伴活动启动阶段，宝骏论坛启动有奖征文活动。汽车之家共产生26篇参与贴，其中18篇都成为精华帖。
 

　　④微信推广：在宝骏汽车【微博好友大搜索】上线后，微信配合微博动态进行辅助传播，7月19日在微信上进行扩散、7月23日将论坛有奖征文互动推广、7月25日将谁是你的醉伙伴话题传播、8月13日活动倒计时内容发布。
 

　　⑤车友会推广：活动上线后，利用QQ群庞大的资源进行精准的推广，获得更多真实车主及潜在用户的关注，提升品牌知名度与美誉度。
 

　　⑥其他推广：
 

　　a)网络1.0传播：活动期间，宝骏官方网站预留活动通道，并在首页进行推广；宝骏汽车【微博好友大搜索】活动上线后，通过各大网站，将活动信息进行传播。
 

　　b)汽车之家推广：自7月18日，汽车之家固定位的素材更新为最伙伴活动素材，截止到7月31日总点击量119333。
 

　　c)腾讯推广：在腾讯新闻频道中的固定位，在8月1日起为最伙伴活动进行推广。
 

　　深化期
 

　　①红人关注：在最伙伴活动结束前，利用汽车业内知名微博红人的影响力，针对宝骏汽车#最伙伴最懂你#话题炒作的解说。
 

　　②媒体关注：在活动结束前，宝骏汽车最伙伴项目的效果已经比较显著，通过公关手段与各方媒体进行沟通，引导发布宝骏汽车【最伙伴最懂你】活动的营销事件，参与媒体有：广告门、新浪网、21世纪营销、营销智库、中国广告网、第3种人及微信。
 

　　2.媒体表现
 

　　①活动参与效果：共有1267602人次参与活动，其中寻找我的最伙伴151367次、测试我的最伙伴1116235次；共有4841人填写试驾信息并带来相关销售线索。
 

　　②网络广告投放效果：共计46天，所形成的浏览总量近3亿次；点击总量为41万次；平均点击率为0.14%。
 

　　③宝骏官方微博效果：粉丝增长64万；博文曝光度最高达234万；粉丝活跃度提升了7倍。
 

　　④创意内容效果：共计4个都被新浪推荐为热门微博，#最伙伴最懂你#话题被新浪推荐为热门话题。#最伙伴最懂你#话题被新浪推荐到热门话题第31名。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　客户评价
 

　　此次，宝骏汽车最伙伴最懂你项目，将宝骏汽车的产品信息及活动信息相结合，借助线上线下通力合作推广，是项目最终得到一个非常不错的效果。在线上更是凭借敏锐的微营销触觉，对社会热点进行快速的响应，使活动大量曝光，提升了品牌知名度及美誉度。