案例名称：周大福七夕#送TA上鹊桥#

　　广 告 主：周大福

　　所属行业：黄金珠宝饰品

　　执行时间：2013年7月29日-2013年8月18日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　牛郎织女的爱情故事家喻户晓，一年一度的“鹊桥相会”使“七夕”成为中国的“情人节”。业已成为黄金珠宝饰品行业的“良辰吉日”，在这一日，无一例外均将投入大笔资源开展营销活动。
 

　　如何帮助品牌在众多竞争对手中脱颖而出？如何迎合社交网络中年轻用户族群的喜好，建立企业与消费者的社交关系？如何实现线上和线下的用户交互？是作为周大福在Social Media的营销服务商--天下秀在2013年的重点营销挑战，也是拥有超过85年历史的周大福（中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌）在2013年重点营销战役。
 

　　恰逢当时周大福携手愤怒小鸟游戏公司ROVIO(罗威欧)，独家推出Angry Birds系列产品，让“愤怒小鸟”为中国七夕搭起一座“别样的鹊桥”成为团队的创作源点，借助愤怒小鸟互动玩法，让Angry Birds在社交网络中，为单身用户间搭起“鹊桥”，为企业与消费者搭起“鹊桥”。
 

　　策略与创意：
 

　　充分利用社交网络中的“关系”营销：打破传统七夕营销模式，利用社交关系绑定“单身的潜在消费者”通过用户推介单身好友，“以天赐良缘之名” 互动邂逅未知的另一半；“以周大福之名”创造七夕完美约会增强消费者对周大福的好感度连接消费者内心的渴望，建立周大福与消费者之间的社交关系。
 

　　跨界合作让传统文化和流行文化在这里交汇：七夕是中国传统民俗节日，愤怒小鸟已经成为当下年轻人的流行文化符号，结合热门游戏“Angry Birds”核心机制，搭建PC端和WAP端mini-site，让年轻用户轻松接纳的同时增强对产品关注度，从视觉元素到趣味玩法，让用愤怒的小鸟搭起中国的七夕的“鹊桥”。
 

　　双微交互，线上线下联动：活动平台通过线上资源账号、微博引流，利用好玩的游戏和社交机制，吸引用户参与交互；线下整合资源，利用二维码、微信引导用户进入线下移动端进行互动,带动到店率和用户转化率.
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　(一)周大福七夕“送TA上鹊桥” PC端活动流程
 

　　首页:  主视觉融入中国民俗传统风格，并与此次活动的主推产品“周大福Angry Birds系列”做结合。主题部分加入主题产品展示原色，右下角的产品图片有跳跃效果，吸引用户点击。产品图直接链接到电商，从而为电商带来流量。
 

　　游戏环节1-选择好友：获取用户微博好友列表，用户挑选一个好友作为喜鹊，送到鹊桥上。
 

　　游戏环节2-送上鹊桥：好友被当做喜鹊，用弹弓向鹊桥的方向发射，鹊桥是由主推产品所构成。
 

　　游戏环节3-发射成功：好友被成功送上鹊桥后，会展示牛郎织女鹊桥相会的场景。当被送上鹊桥的人数达到7777位时，在主活动界面上的牛郎织女从原本在鹊桥两端相望，变为相会的画面。
 

　　弹出提示浮层： 用趣味性的引导语，带动用户分享游戏动态，并加入了多平台分享功能，达到更广泛的传播效果。
 

　　游戏环节3-发射失败： 当用户未将好友发送到鹊桥范围内时，出现失败页面，显示好友遭到王母娘娘的拦截，被打回地面，画面中王母说“谁家鸟乱飞”，增加活动趣味，
 

　　抽奖乐园：用户送好友上鹊桥即可获得抽奖机会，采用砸蛋方式抽奖。简单易操作。
 

　　我的奖品页：以本活动主推产品做为奖品，增加产品曝光量。产品图片同样链接到电商，随时为电商引流。
 

　　个人中心：  该活动的一个重要特点：为用户提供交友的机会。当用户被扔上鹊桥时，系统会自动为TA匹配一位同样被扔上桥的“命定的约会对象”，被匹配者会收到@信息，可进入个人中心进行查看，还可以向对方“打招呼”和“送礼物”。
 

　　身边的CTF页： 将线下门店做一展示，用户可通过点击省份，查询所在城市的门店信息。
 

　　(二)周大福七夕“送TA上鹊桥” 移动端活动流程
 

　　移动端流程相对较简单，从首页活动介绍页，点击微博授权，直接进入到奖项设置页，在页面下方有按钮引导“出卖好友获得好礼”

　　进入到选择好友页，用户可以通过搜索栏输入关键字查找好友。

　　将好友送上鹊桥后，点击“确定获取惊喜好礼”，即可得到礼品。此时默认用户关注周大福官方微博并分享活动信息时。此活动PC端与移动端后台数据打通，用户点击活动链接时，会被自动识别是在哪个平台。

　　(三)微博传播：
 

　　微博作为主要引流阵地，让用户们感受到一波波小鸟来袭。在引导mini-site导流的同时，开辟专栏将每一款周大福“愤怒小鸟”展现给粉丝。

　　（四)微信传播：
 

　　微信自身传播，为Wap端互动平台带来效果相当明显。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次活动在没有任何硬广的资源配合下，仅利用微博的资源账号转发、自身双微粉丝的参与，取得各方均叫好的成绩：
 

　　64,622人参与minisite活动
 

　　40,068人参与微博上的转发
 

　　9,945人参与微博上的评论
 

　　72,530人通过微信进入WAP页面
 

　　124,388,373 次的次曝光量
 

　　浏览量：近20天内，用户浏览量累计值为216，507；
 

　　访客数：每日访客数的数值为94,33（同一天内同一访客多次登录仍记录为1位访客）；
 

　　IP数：每日独立访问IP数的数值为85,379；