案例名称：佳能DC“暗夜英雄”社会化大追捕

　　广 告 主：佳能

　　所属行业：电子数码产品

　　执行时间：2013年5月6日 - 2013年6月4日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　普通消费者对卡片机认知不足，认为卡片机与手机拍照功能没有区别。2013年，佳能DC（卡片机系列）升级HS System，夜景拍摄优势突出，成为与智能手机竞争的有力卖点。
 

　　营销目标：
 

　　阐述佳能DC夜景拍摄的功能亮点，并在社交平台上引发传播，增强用户对佳能DC差异化卖点的认知。
 

　　策略与创意：
 

　　背景分析：

　　要在社交平台上引发传播，内容必须与受众产生共鸣。通过数据分析，我们认为借助佳能DC形象代言人——蝙蝠侠，围绕“英雄”相关主题开展互动活动，是引爆传播的有力话题点。
 

　　腾讯微博上，与英雄相关的话题每天都维持在20W左右，是微博热词之一。

　　讨论英雄相关话题的用户中，50%以上为18-30岁的目标人群。

　　2013年5月，有钢铁侠、星际迷航等多部英雄大片上映，英雄必将是热议的话题。
 

　　Big Idea：“暗夜英雄”社会化大追捕

　　创意阐述：每个人心中都有一个英雄梦。
 

　　当我们观看英雄大片的时候，当我们为邪恶力量遭到制止而欢呼的时候，

　　英雄这个影像就深深的扎根在我们每个人的心中。

　　梦想自己能够化身正义使者，扬善惩恶，用超越常人的能力拯救世界。
 

　　一场“暗夜英雄”社会化大追捕游戏，

　　变身蝙蝠侠，化解危机，拯救世界！
 

　　媒介策略：定制社交好友互动追捕游戏，用户通过寻找线索，情境推理锁定罪犯，利用佳能相机实施抓捕，并在社交媒体上圈出罪犯，成为暗夜英雄。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程概述：

　　1.QQ IM召集暗夜英雄

　　在QQ IM对话框向好友发送“暗夜英雄”咒语，好友QQ形象变身蝙蝠侠，点击链接，跳转进入活动网站。
 

　　2.登录活动网站成为暗夜英雄：以蝙蝠侠形象为主要元素，引发用户好奇心，继续参与互动。

　　http://canondc.qq.com
 

　　3.寻找线索，通过情境推理锁定罪犯藏身地点，选择秘密武器——佳能DC实施抓捕，突出相机夜景拍照优势。（若选择手机或其他道具，则无法完成游戏）
 

　　4.成功抓捕罪犯，通过腾讯微博圈出TA，邀请好友围观。

　　自动生成带有好友头像的微博通缉令， 引发高度关注，形成病毒传播。
 

　　5.领取微博勋章和微博皮肤等荣誉奖励，吸引更多微博好友关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　网友在参与游戏的过程中，与产品深度接触，对功能亮点的认知度提升：

　　超过304万人成为暗夜英雄，平均每人拘捕8人以上，接近99%的用户在点击开始后完成了全部游戏，黏性极高。
 

　　社交关系链与游戏剧情的巧妙结合，引发微博用户的自主传播，社会化力量惊人：

　　活动微博话题下产生1200万广播量，腾讯微博为活动网站贡献高达70%的流量。