案例名称：周生生Promessa 诠爱季

　　广 告 主：周生生集团有限公司

　　所属行业：婚嫁珠宝

　　执行时间：2013年7月22-2013年9月5

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　传播背景：

　　2013年七夕，周生生推出全新PROMESSA对戒系列；

　　PROMESSA源自意大利语承诺，恋人间动人的时刻总是和不轻易说出口的承诺相依相伴，周生生PROMESSA系列对戒希望能够成为恋人承诺的象征，见证爱情中每一个浪漫幸福的时刻。
 

　　挑战：

　　网络信息繁杂，目标受众在接触品牌传播信息的过程中，将受到众多其它信息的干扰，而本次投放恰逢七夕，特殊的节日氛围更是让和爱情相关的信息传播达到一个小高峰。

　　因此，找准用户兴趣作为传播切入点，让传播的产品信息从众多信息流中脱颖而出，是本次传播最大的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　利用社交媒体助推，让推广活动得到广泛知悉，传递PROMESSA对戒的承诺物语，使产品成为恋人间承诺和浪漫爱情的象征。
 

　　策略与创意：
 

　　Promessa：@TA共渡诠爱季

　　推广期间恰逢中国情人节七夕，特别的节日氛围让和爱情成为热议的焦点，因此，本次推广选择在热议度最高的社会化媒体新浪微博上，打造诠爱季，鼓励恋人晒出爱情Promessa。

　　诠爱季第一季：社交名人陆琪制造话题，引发用户关注，开启诠爱季话题讨论；

　　诠爱季第二季：插画故事诠释产品内涵，优质内容吸引用户持续关注参与，全面引导用户分享自己的爱情Promessa。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一季（2013.7.22--2013.7.30）

　　#什么是承诺#，微话题PK，引爆全民热议
 

　　Step1：

　　#什么是承诺#：微话题PK引爆热议

　　男人的承诺是一时冲动，女人的承诺是一世誓言？承诺面前，又当真男女有别？意大利人口中的Promessa到底为何许？

　　畅销书作者、80后情感专家、新浪微博知名博主陆琪微博发问：承诺面前，男女有别？

　　微博链接：<http://weibo.com/1601563722/A1cB86v0K?mod=weibotime>
 

　　Step2：

　　微博首页推荐话题，助燃承诺话题的讨论
 

 

　　Step3：

　　新浪微博首页话题推荐配合陆琪强烈号召力，#什么是承诺#话题激起千层浪，话题热度窜升，引发微博热议。

　　陆琪对其中四个具代表性观点进行点评，进一步引导用户持续关注参与微话题互动。
 

　　点评观点链接：

　　http://weibo.com/1601563722/A2eUQkJB9?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1601563722/A20GHCWHN?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1601563722/A1MInef7x?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1601563722/A1Hx3nXs4?mod=weibotime
 

　　第一季小结：

　　--新浪微博首页话题推荐共推广一天，赢得了9,210,312次曝光，37,283次点击；

　　--陆琪微博引发13,562人次互动 ，陆琪点评观点产生10,213次传播

　　-- #什么是承诺#新浪微博相关话题讨论高达17,633,646次
 

　　话题链接：http://huati.weibo.com/301607?from=501
 

　　第二季（2013.7.31--2013.9.5）

　　#承诺就是PROMESSA#，承诺故事+插画，浪漫诠释
 

　　Step1：

　　第一季观点PK成功引爆承诺话题的讨论，那么，承诺到底是什么？意大利人口中的Promessa又该如何解读？陆琪微博解密，与品牌微博展开互动，开启第二季互动话题“承诺就是Promessa”的传播。

　　陆琪微博诠释承诺：http://weibo.com/1601563722/A2AHqdoZa
 

　　Step2：

　　为了更好解读#承诺就是Promessa#， 周生生赋予每款PROMESSA戒指特定的“承诺”涵义。陆琪为系列产品量身创作至美承诺故事，配合浪漫插画，完美诠释产品和话题，引导用户分享自己和TA的爱情Promessa。
 

 

　　插画主题：
 

　　插画1，真正的承诺，不随天意，不随物改，它不只是一人的承诺，而是两人共同的约定。
 

 

　　插画2， 一起构筑的回忆，是最坚定的承诺。
 

 

　　插画3，承诺就是简单的生活，陪伴让寂寞不再。
 

 

　　插画4，承诺是一种行动，让爱时刻兑现。
 

 

　　插画5，只有用心的承诺，才能把爱情种进心里。
 

 

　　插画故事以新浪企业微博PAGE页为传播主平台，WECHAT和FACEBOOK社交网站辅助传播，全面覆盖主流社交媒体。

　　在WECHAT及FACEBOOK上以推广帖子带动用户参与及提高活动话题性，另以FACEBOOK赞助形式提升5个插画故事的互动及曝光度。
 

　　Step3：

　　新浪微博首页推荐活动和视频助推活动，引导更多用户分享最美爱情承诺。
 

 

　　Step 4：

　　在5个插画故事诠释的浪漫氛围中，活动分阶段对用户给予奖励，鼓励用户持续分享爱情承诺。
 

 

　　Step5：

　　活动最后阶段，周生生×陆琪精选十条动人承诺接受投票，号召网友票选心中至美承诺，人气最高的承诺作者赢得Promessa对戒。
 

 

　　Step6：
    大奖获得者微博晒对戒。
 

 

　　第二季小结

　　--新浪微博首页推荐活动/视频，赢得了24,124,478次曝光，24,103次点击。

　　--官方微博发布9条微博对插画进行推广，微博共得到11,516,756次曝光。

　　--在优质资源的引导下，网友纷纷晒出Promessa。

　　115,360人次参与话题互动；插画故事引发网友18,682次传播。

　　--官方微博活动Page页面用户平均访问时间长达2分35秒。

　　话题链接：http://huati.weibo.com/322167?from=526

　　活动链接：http://act.chowsangsang.com/promessa/sina/?cid=1
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　诠爱季话题传播微博反应强烈，品牌赢得更多用户亲睐。

　　话题共引发17,749,006次讨论，产品和品牌信息在微博上得到广泛传播；

　　周生生官方微博粉丝增长率高达61.19%，品牌在社交媒体上的影响力得到极大提升。

　　PROEMSSA对戒承诺物语被完美演绎，#承诺就是Promessa#成功根植于社交用户内心。