案例名称：万乐城，年轻本该如此

　　广 告 主：万乐城

　　所属行业：房地产

　　执行时间：2013年10月1日-2014年1月31日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　万科吴泾万乐城项目位于闵行大学城附近，是万科与政府合作推出的极小户型微空间。作为上海首个青春地铁主题城市综合体，万乐城楼盘除了有21-27㎡微空间及35㎡LOFT两种充满个性主张的小户型外，还有首层主题区、空中球场、潮流街区等社区生活及商业配套。
 

　　营销目标：
 

　　万科此次推出的是国内少见的微空间户型，旨在由此呼唤年轻人独立，传递“年轻本该如此”的概念，树立良好的品牌形象。通过线下舞台剧与线上社会化媒体传播相结合的方式，将万乐城特色户型等产品信息及万乐城理念向外扩散，覆盖到万乐城目标受众，后期通过社会化媒体的加强推广，吸引到精准目标受众的持续关注。
 

　　策略与创意：
 

　　对于刚刚毕业的职场新人而言，梦想很美好，但现实很残酷。他们有想法，但是……职位那么低，发言没权利，得不到应有的尊重；他们爱交流，可是……楼上住大叔，隔壁是老粗，没有志同道合的小伙伴；他们也想安家，可是…… 房价那么高，基本靠啃老，他们需要自力更生！
 

　　他们渴望一个新世界，新的秩序，新的规则， 以及新的生活方式。

　　万乐城就是这样一个新的“国度”。这里有新的理念，新的移民，新的法律，新的价值观，新的生活方式，新的阶级，新的敌人……
 

　　心怀激情、乐观向上、热衷分享， 不孤芳自赏，也不随波逐流， 这就是万乐城的青春哲学。

　　万乐城推广结合十一期间上海房展会，在房展会上推出形式新颖的舞台剧，在嘈杂的展会上瞬间吸引大众眼球，推出万乐城楼盘及年轻化的生活理念。
 

　　借用微信、微博、BBS、Q&A等平台推出TA关心的话题进行品牌植入推广，并从万乐城自身寻找话题点，制作推出万乐城宣言、宪法等，逐步构筑万乐城的青春哲学，同时借目标受众所关心的话题吸引TA持续关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个活动执行包含线下活动和线上维护两部分：
 

　　1.线下活动以舞台剧的形式，在十一期间的上海房展会上推出
 

　　创意理念：针对时下买房难问题及由此催生的啃老族、蚁族群体，以“年轻本该如此”为主题，在房展会上演万乐城邦整治行动舞台剧，通过振奋人心的舞台剧形式，批判现有的啃老族、蚁族群体，呼唤年轻人独立自主，推翻社会现状，做生活的主人。
 

　　活动目的：以舞台剧这种形象的方式传达万乐城“首付15W”和“总价30W”等主要信息，同时树立年轻活力的楼盘形象。
 

　　创意设计：结合房展会及舞台剧的形式，推出一套包含墙面背景板、宣传单、舞台剧票券、手举牌、臂贴等平面设计，将线下活动全面包装成一个年轻时尚的舞台剧。
 

　　线上配合：活动在微信上进行了直播，并在微博、BBS及Q&A等平台进行了后续报道
 

　　2、线上维护部分，延续了万乐城一个全新“城邦”的形式将楼盘全面推出，构建出万乐城中新的生活形态，让万乐城成为年轻一族的理想居住地：
 

　　a.推出万乐城旗帜、宪法、宣言等年轻人向往的时尚生活理念。
 

　　b．在官方微信、微博中，模拟万乐城为一个完整的独立社区，在城中设立多个生活类的俱乐部，并以俱乐部的形式对外分享时尚潮流生活资讯。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　万乐城项目线下活动在房展会上及网络上都得到了较大关注。而通过后期3个月的长期ePR维护，万乐城官方微信3个月内已经得到近1700个粉丝增长，新开的万乐城微博平台得到超过23000个粉丝。同时各个平台的话题发布，共计收到了820,000次浏览。微信及微博官方平台，粉丝们对楼盘表示了极大关系，前来询问楼盘具体的信息。
 

　　万乐城项目于12月7日开盘，开盘当日仅一小时就售出了近400套房源，现场也聚集到了1200余组购房者。而据不完全统计，约70%购房访客会通过网络了解万乐城项目情况，包括万乐城官方微信、微博、百度百科、问答平台、论坛等。