案例名称：999 全家福

　　广 告 主：华润三九

　　所属行业：医药类

　　执行时间：2013年1月8日-2013年2月28日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　华润三九将在2013年全面推行999主品牌战略，以主品牌全面带动旗下各子品牌的发展，实现整体传播效率的提升，传递“为爱专注，为家守护”的品牌理念。因而，怎样的事件能引起关注，如何让这次事件获得广泛关注？成为此次营销活动的核心问题。
 

　　此次推广寻求各年龄层人群最大覆盖，以影响主力消费群体为主，激发与品牌更多接触和沟通。因此选择了与腾讯微博进行深度合作，原因如下：

　　1、4.7亿用户覆盖广泛人群

　　2、腾讯微博社交平台具有更强的生活互动属性网民更乐于参与活动及事件讨论

　　3、由QQ好友关系链发展而来社交关系链，能让品牌事件获得更快速、更深入的扩散。
 

　　营销目标：
 

　　本次营销活动旨在结合中国人一年中最重大的传统节日——春节，提升999品牌知名度及影响力，传递“为爱专注，为家守护“的品牌理念。
 

　　策略与创意：
 

　　洞察到现今人们由于地理距离或心理界限，导致对家庭亲人渐渐忽略和疏远。

　　因此999将借春节进行情感营销，以全家福作为象征团圆和爱的介质，携手腾讯微博利用社会化的力量，整合线上线下资源派出全家福大使横跨大江南北的为网民拍“全家福“活动。999以行动向社会发出“别缺席今年全家福”号召，提醒大家关注家庭关注爱。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动前期， 腾讯微博、腾讯网进行话题引导+线下街访视频传播，以#多久没拍全家福#作为切入点，引发网民回忆和讨论，激发关注和参与的积极性。
 

　　PART1：网友根据自己所在城市@对应路线的全家福大使，通过腾讯微博说出拍摄全家福愿望

　　PART2：集结3位全家福大使，42名摄影志愿者，历时40天横跨25个城市，上门拍摄全家福12000张，全家福感人故事通过微博直播。
 

　　PART3：在话题的渲染下，鼓励网友参与微博晒最美全家福活动，说出各自的全家福故事。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.活动获得社会广泛关注：

　　（1）活动专题UV达到271万，PV351万，产生350万条#全家福#原创话题量，整体活动获得4500万人关注。同时吸引浏阳摄影协会响应号召，加入帮市民拍全家福活动。

　　（2）活动获得其他媒体的关注报道：央视《一年又一年》节目以全家福活动作为内容素材，北京卫视新闻频道、新快报、新华网等数十家媒体及地方电视台对此次活动进行报道。
 

　　2.通过活动，网民对999品牌好感度迅速提升。活动期间，官方腾讯微博粉丝增长率达到1200%。

　　本次“999”全家福活动立足于当前社会亲情缺失的情感诉求，结合春节这一传统节庆，以“全家福”为情感载体，充分利用微博的话题功能持续造势，给予消费者更多的信息接触点，为“999”的品牌增加了温情的情感底色。