案例名称：海飞丝丝源复活：头皮健康学院

　　广 告 主：宝洁-海飞丝丝源复活

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年1月-2013年5月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　市场背景：

　　洗护产品玲琅满目，如何让海飞丝丝源复活在众多洗护产品中脱颖而出？让消费者对品牌多留一份心、更加了解和接受产品？
 

　　推广困难：

　　在社会化媒体信息多样化环境下，并面临头皮知识、护发知识对学院内容的限制，通过什么样的活动机制鼓励用户参与、分享、传递，借助用户间的关系让更多潜在消费者建立起与品牌之间的关联？
 

　　营销目标：
 

　　目标1 形象建立

　　建立海飞丝丝源复活在头皮健康护理方面的专业导师形象，对消费者进行头皮健康知识教育，同时建立用户与品牌、产品之间的信任。
 

　　目标2培养消费者

　　创造更多的粉丝管理维度，通过多样的互动/活动形式，转化更多品牌支持者，培养潜在消费者群体，真正体现用户价值。
 

　　策略与创意：
 

　　为树立海飞丝丝源复活产品在头皮养护方面的专业导师形象并逐步培养消费群体，时趣打造了“头皮健康学院”Social APP，旨在通过社会化媒体互动对消费者进行观念引导。时趣突破传统Social APP的简单互动形式，特将头皮养护形象植入于APP中，开启“赚取学分”、“争当课代表”、“邀请同桌”、“浇花抽奖”等多个互动形式。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　形象移植

　　形象展示，将头发护养需要健康的头皮形象比喻为鲜花需要有良好的土壤环境才能绽放，设置浇花互动环节。
 

　　头皮健康学院

　　通过签到、学习知识进行赚取“学分”，再通过抽奖进行消耗学分，邀请好友赚取学分，并能进行学分排名。任何网友都有作为学院“课代表”的机会。
 

　　设置课代表

　　利用时尚等相关意见领袖的影响力和社交关系的传播能力，开设课代表和邀请同桌环节，令活动信息如网状扩大传播。
 

　　浇花抽奖

　　将抽奖方式和海飞丝丝源新主视觉结合，吸引用户对海飞丝丝源新品的关注和注意。根据浇花次数的变化，丝源之花会在不同阶段展现出不同样子。
 

　　病毒传播

　　“病毒漫画”--邀请兔斯基作者、漫画家@王卯卯 进行相关漫画创作，将头发、头皮养护通过漫画方式呈现出来，使学员在学习头皮知识的过程中得到了更多乐趣。微博转发数达1705次，评论数达954次，曝光量1468,249，并成为新浪的热门微博。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动期间Social APP获得：

　　PV：3,437,051次，最高：94,259次；

　　UV：593,937次，最高：45,041次。

　　话题讨论量--通过微话题搜索，共有#丝源头皮健康学院#话题微博89万条；

　　微博讨论丝源头皮学院话题越45万条，3981次点赞，为品牌和官微带来了2.7亿次的曝光量。

　　丝源头皮健康学院APP和@海飞丝丝源复活 官微4周曝光量达2.9亿次