案例名称：海飞丝：NBA实力训练营

　　广 告 主：宝洁-海飞丝

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年1月-2013年3月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　海飞丝针对男性用户推出男士线新品，为推广该系列，需要针对以男性用户为主的目标群体开发新思路。
 

　　品牌形象转变：海飞丝品牌甚少介入体育界，携手2013年NBA全明星赛，正是海飞丝在社交媒体中展现自己多变实力的好机会，如何把海飞丝与篮球赛结合，如何转变形象，从一个娱乐节目赞助商转变为体育赛事赞助商。
 

　　与其他赞助商分羹：要在多家赞助NBA赛事的品牌中脱颖而出，实现个性化，突出海飞丝实力理念与体育运动赛事的结合。
 

　　营销目标：
 

　　新品推广：为海飞丝新品男士线洗护系列上市宣传，为海飞丝与NBA的赞助活动造势

　　用户获得：提高新品的用户认知度，获得新的消费用户

　　理念宣传：打造海飞丝富有活力、热爱运动、崇尚实力的社交媒体形象
 

　　策略与创意：
 

　　海飞丝推出针对男性用户的新产品。为打造具有热爱运动、崇尚实力的新形象，时趣选择NBA平台进行合作和传播以逆转海飞丝的一贯形象，时趣为海飞丝专门打造了Social APP-NBA实力训练营，旨在通过社会化媒体和游戏结合的方式对消费者进行观念引导，互动过程包括邀请好友进行PK、知识问答、拉阵营等形式，以此吸引网友关注和参与。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　我们瞄准热爱篮球的铁杆球迷，他们喜欢NBA，崇拜篮球巨星，会每天关注NBA的赛事，还会亲自走上球场；他们喜欢游戏，他们常在社交媒体上出现，乐于分享，懂得团队合作；同时他们也争强好胜，喜欢证明自己的实力，勇于挑战。
 

　　因此我们打造了大型互动Social APP-“NBA实力训练营”。在海飞NBA训练营中，用户首先需要邀请5位好友来组建自己的模拟球队，充分发挥了社交的属性帮助进行活动传播。
 

　　PK：社交网络中用户关系的利用
 

　　社会化关系网络的价值在于用户之间的联络，好胜之心人皆有之，在海飞丝NBA训练营中，用户可以任意选择对手，他们更乐于选择自己的好友PK，用户的关系圈越广，游戏便会传播的越广，无论是获胜还是失败，都会有再次挑战的欲望，刺激重复参与。
 

　　知识竞答：真实篮球迷的考验，成为用户的炫耀资本
 

　　球迷往往喜欢评价比赛，讨论战术和历史，我们准备了上百道与篮球相关的趣味竞答，涵盖NBA历史、赛场故事、球星趣闻以及篮球技巧等多方面内容，用户答题的结果会发布至微博，答对题目的数量一定程度上体现了其篮球知识的储备，在刺激用户重复参与的同时也会吸引到更多的篮球爱好者前来挑战。
 

　　拉阵营：借力虎扑篮球的专业度，提升小海的篮球形象
 

　　海飞丝作为一个洗护发品牌，要通过自身的传播直接影响到篮球爱好者，有一定的困难，因此我们需要一个篮球领域的专业账号为合作传播者。虎扑篮球是国内最活跃的篮球论坛之一，与虎扑的合作将许多虎扑用户转化为海飞丝NBA实力训练营的用户，降低了用户对我们形象转变重新认知的成本，也更具有权威性，易于获得认可。
 

　　病毒营销：制造创意海报和病毒素材为活动升温
 

　　制作实力体创意海报及病毒素材，选择相关KOL传播，在社交媒体上为活动进行话题打造，引发关注。

　　最终获胜的球队可以有机会与彭于晏一起参加NBA嘉年华活动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　案例获得多家平媒的采访报道；并获得宝洁内部评选出的亚太地区案例金奖。

　　海飞丝NBA实力训练营APP的PV总量为315万次， UV总量为46万次；

　　NBA实力训练营运营期间海飞丝实力派官微共计获得新增粉丝5W+；

　　NBA实力训练营运营期间海飞丝实力派官微篮球类话题总计话题曝光量超过4亿次；

　　新浪微博搜索“海飞丝NBA训练营”话题数量超过18万条。