案例名称：Olay AQUACTION Flight Campaign

　　广 告 主：宝洁-Olay-Aqua系列产品

　　所属行业：快消品

　　执行时间： 2013年6月-2013年10月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　Olay品牌形象在消费者心中已经有了较为深刻和固定的印象；Olay旗下AQUA系列保湿产品与同品类产品比较面临缺乏产品认知度、市场占有率低以及产品差异化优势不明显的特点，我们亟待帮助其在消费者心智中建立优质的产品形象，并提升关注度。
 

　　营销目标：
 

　　在消费者心目中，将Olay Aqua系列产品打造成为肌肤补水保湿的“秘籍”。-在消费者中塑造优质的产品形象和功能优势。
 

　　通过打造“Olay长效头等保湿舱”的概念，前期向消费者灌输“机舱比沙漠干3倍”的外围概念，随即向消费者宣传“Aqua保湿系列是空姐的首选保湿护肤产品，它能够逆转机舱干燥，连机舱这样的干燥环境都轻松应对，平时的保湿更不在话下”的核心信息。
 

　　策略与创意：
 

　　逆转传统的热点事件传播形式，将热播影视剧导入到消费者生活中来。
 

　　为Olay Aqua系列产品打造成为肌肤补水保湿的“秘籍”。我们打破并逆转热点营销的常规形式，与热播影视剧《冲上云霄II》进行内容结合，将热点和产品话题导入社会化媒体中：通过 “机舱比沙漠干燥3倍”以及“空姐求救保湿秘籍”话题进行话题营销。后续传播中充分利用张智霖的意见领袖影响力开启线上、线下关联的公关活动，最终形成传播闭环。
 

　　优势&亮点：
 

　　首次尝试与热播影视剧结合的热点营销，成就了品牌的完美“云霄之旅”。前期的口碑传播既符合故事发展的逻辑，又能恰到好处地为品牌接下来的活动赚足话题。也是一个线上线下配合非常紧密的多角度整合营销案例。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　TVB 2013主推剧集《冲上云霄Ⅱ》播出，聚集了大量网友和粉丝的关注。当一篇空姐吐槽《冲上云霄Ⅱ》的长微博横空出世时，一场品牌与影视剧结合的热点营销便已拉开大幕。撰写该微博的空姐表示：“虽然自己身为《冲Ⅱ》的粉丝，但依旧感觉剧中描述的空姐生活与自己的经历有着天差地别。”这篇长微博中，该空姐描述了真实的空中环境：机舱太干燥，皮肤受不了。并且，空姐还向在《冲II》中扮演Captain Cool的张智霖求救机舱保湿秘籍。
 

　　在这样的话题出现后， Olay品牌随即借势出击，从而达到推广旗下保湿产品系列AQUACTION的目的。

 

　　Bullet 1:结合话题，主动出击

　　在空姐发出吐槽机舱干燥的微博之后，Olay马上主动出击，为空姐寻求解决机舱干燥的保湿方案，打造史上首个“长效保湿头等舱”活动， 并在微博上力邀张智霖分享他的“保湿秘籍”。
 

　　Bullet 2:豪言包机，邀请体验

　　张智霖在微博上回应了Olay之后，Olay围绕话题再次展开讨论，引发网友的好奇围观：机舱真的比沙漠还要干燥吗？Olay的长效保湿头等舱到底是什么？张智霖真的会出现在机舱上分享保湿秘籍吗？…….. 围绕着这一系列的话题，Olay官方微博又在新浪微博上抓住了粉丝的眼球，张智霖回应当天#空姐求救保湿秘籍#这一话题获得了296,559,3的微博讨论量，力压多个热门话题，成功晋升热门话题榜单Top 5。


 

　　Bullet 3:头等舱首航 明星机长分享保湿秘籍

　　正在社交媒体上已经掀起讨论高潮的同时，Olay长效保湿头等舱线下活动也如期举办，张智霖应邀担任明星机长与登机的媒体以及KOL朋友分享他的“保湿秘籍”。
 

　　活动当天，新浪微博上关于#Olay长效保湿头等舱#这一话题的讨论声量达到104,888，跻身进入手机端热门话题排行榜前十名。
 

　　Olay此次结合《冲上云霄II》的热点营销，为品牌公关活动的成功举办赚足了粉丝的关注，并打下了坚实的舆论基础。《冲上云霄Ⅱ》题材为品牌提供了良好契机，Olay就借此造势，提出“机舱极为干燥，需要补水”的话题，以空姐吐槽为引，推出免费抢票活动。这是社交媒体营销的常见模式，但包机送机票的形式确是网络营销少见的大手笔，营销效果可见一斑。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“机舱比沙漠干燥3倍”以及“空姐求救保湿秘籍”话题登上新浪热门话题榜，话题讨论两过百万，单条活动微博转发超过840,000，话题总覆盖人群超过7亿万。