案例名称：DOTA2 无文化 不微博

　　广 告 主：DOTA2

　　所属行业：游戏

　　执行时间：2013年7月-2013年12月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　游戏简述：DOTA2是全球知名的MOBA竞技类网络游戏，作为DOTA的正统续作和类DOTA游戏的升级典范，DOTA2的知名度和玩家期待非常之高。据统计，全球DOTA游戏玩家超过6000万，中国玩家超过1500万。
 

　　营销目标：以吸引DOTA用户向DOTA2用户过度为主要营销目标。
 

　　营销挑战：在营销过程中，DOTA2遇到的问题包括：DOTA玩家向DOTA2玩家转化困难；由于尚处于测试阶段，游戏本身不太稳定，导致玩家游戏体验较差；竞技类网游上手难度较高，新用户吸引能力较差；类DOTA网游竞品较多，玩家竞争激烈等。
 

　　策略与创意：
 

　　内容层面：以“兄弟”文化为核心，并打造D妹形象用以互动，吸引更多玩家关注。

　　运营方面：打造独特KOL体系，激发更多有价值的UGC内容。运营期间获得了丁俊晖，冯喆等社会知名人士的关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.D妹形象塑造
 

　　通过微博逐步曝光，将DOTA2官方微博的男性形象逐步转化为女性形象。为未来的整体曝光打下基础。初次以女性形象曝光的DOTA2官方微博引起玩家激烈讨论，短时间内迅速成为话题焦点，迅速聚合粉丝，最终D妹还荣登电竞杂志。
 

　　2.兄弟文化
 

　　除常规内容发布之外，DOTA2官方微博还发起针对“兄弟”精神的主题活动，拉近DOTA2玩家与DOTA玩家之间的距离。通过情感唤醒，提高DOTA玩家向DOTA2玩家的转化。
 

　　3.KOL运维
 

　　常规运营过程中，DOTA2官方微博和众多蓝V进行了多元化的跨界合作活动，并积累众多游戏内外知名KOL。不但提高DOTA2品牌在非玩家圈的知名度，也为DOTA2玩家及粉丝提供了大量游戏外利益。
 

　　4.UGC与互动
 

　　在正常微博运营范围之外，DOTA2官方微博采用主动搜索回复等方式，与微博名人主动进行互动，建立了良好的沟通环境，为今后的进一步合作提供了有力的支持。同时，在常规微博内容发布过程中，DOTA2也经常主动提示大V粉丝尝试与其进行互动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过微博代言人的方式，以D妹形象共发布12条微博内容，相关内容及第三方内容超过50条。D妹主题微博内容总互动频次超过10000次，曝光覆盖人次超过9000万。
 

　　与此同时，DOTA2官方微博活跃度大幅提升。平均转评数由近100提升至200以上，曝光量提高约8倍。新浪微博粉丝总数在6个月时间内由12.8万提高至45万。