案例名称：巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水“别迷信我”葡萄饮万人试言大征集

　　广 告 主：巴黎欧莱雅

　　所属行业：化妆品

　　执行时间：2013年3月25日- 5月30日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　【市场背景】2013年巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水全新上市，除了传统广告的推广外，互联网以其独有的特质和ROI成为巴黎欧莱雅重点推广的重要阵地。我们与新浪微博深度合作，为产品度身定制“别迷信我”活动，掀起一阵网络狂潮。同时为巴黎欧莱雅推出中国首支微视频《再见吧！逝水年华》，以诙谐幽默的方式，引发网民的关注和好感，打造强势人气口碑。
 

　　【传播挑战】

　　挑战一：推广同期，遇到有同类产品激烈竞争。如何让巴黎欧莱雅葡萄籽精华膜力水在众多保湿品牌[活泉水（雅漾）、植物萃取水（佰草集汉方 旁氏 雪肌精）、红景天（相宜本草）、红石榴（雅诗兰黛）]……中脱颖而出？
 

　　挑战二：本次活动摒弃大明星代言，是否还能达到良好的推广效果？
 

　　挑战三：如何让TVC中一闪而过的产品功效（法国葡萄籽、50倍抗氧化力等）更有新意、更被受众记住？
 

　　挑战四：在有限的预算内（50W-100W），创造最大价值的传播力和影响力？
 

　　营销目标：
 

　　重塑巴黎欧莱雅在消费者心中的形象，吸引年轻消费者；

　　通过有创意的方式在网络上广泛宣传该产品，鼓励申领试用，塑造优质口碑，从而提高销量；

　　KPI：活动上线两个月中，使该产品的网络声量达到全网保湿类产品第一。
 

　　策略与创意：
 

　　“重塑品牌形象，吸引年轻消费者”是本次巴黎欧莱雅整个活动的创意源动力。一方面，巴黎欧莱雅一贯以大牌明星代言，品牌形象偏重成熟、干练、高端。为了吸引更多消费者，品牌需要改变营销策略，将年轻消女性纳入消费群。互联网的消费者属性（年轻人为主题）和媒体属性（口碑传播）非常适合品牌新概念的传播。另一方面，产品竞争非常激烈，需要既简单好记，又娱乐大众，又具口碑传播的方式，让葡萄籽膜力水成为不二选择。
 

　　核心创意概念：举重若轻，正话反说。
 

　　核心创意洞察：网络环境的信任缺失，口碑营销乏术，所以与其卖力吆喝，不如用更自信的方式去鼓励消费者自己尝试，并且影响周围的那几个人就足够了。
 

　　核心创意的洞察由来：

　　1、市场上形形色色的保湿品让女性消费者非常纠结，他们不停尝试，拿自己宝贵的青春做实验。这是消费者的“痛点”，通过活动和微视频触动消费者这一“痛点”共性，激发消费者摆脱困扰，清晰明了选择。

　　2、微视频作为时下最流行的传播途径，非常能够以另类角度展现产品甚至改变风格。

　　基于以上两点《再见吧！试水年华》和《葡萄，不能不说的秘密》微视频创意出炉。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【第一步：湿传播】我们在巴黎欧莱雅新浪官方微博上搭建新品活动平台，达到吸引消费者、二次传播，又控制广告成本的目的。“别迷信我”葡萄饮万人分享活动，以“概念传播”的特点，邀请4位人气颇高的美容KOL作为达人，传递亲身试水，相信真实效果，来打破红人迷信的“逆思维”方式进行分享。
 

　　【第二步：吸引力】微视频作为创新广告趋势之一，易被消费者所打动和接受。我们为巴黎欧莱雅度身定制在中国的首支微视频--《再见吧！试水年华》，并在“别迷信我”活动达到高潮时顺势首发。首支微视频在广告形式上一改以往严肃、高端、干练的广告形象，没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，更贴近新一代消费者，通过轻松接地气的方式表达产品。
 

　　【第三步：记忆印】在《再见吧！试水年华》传递给消费者“巴黎欧莱雅葡萄籽精华膜力水”是终极选择时，消费者开始关注并认识产品，随后又推出《葡萄，不能不说的秘密》，将产品的功能、特点以拟人化科普教育方式表达出来，一方面满足了TVC短时间内无法诉说完整的产品特点，另一方面寓教于乐的方式更易于传播和普及。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　【第三方数据】来自三方监测机构CIC的统计报告，欧莱雅葡萄籽推广上线一个月以来，在所有保湿品牌的网络声量排名中，位列第一！这个排名不是欧莱雅内部的对比，而是涵盖了网上所有保湿类护肤品；
 

　　【第三方数据：中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10】巴黎欧莱雅化妆品再见吧试水年华以341656列第三。

　　【内部数据】活动期间，网站新访客问比例达到85.06%，网站访问数：68,224 次，独立访问者人数：58,045，页面浏览量：251,043，参与人数： 24,913人。