案例名称：@兄弟玩游戏平台 送16G种子系列活动

　　广 告 主：兄弟玩游戏平台

　　所属行业：网络游戏

　　执行时间：2013.2.18-2013.3.18

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　兄弟玩网页游戏平台成立于2011年，2012年荣获“2012百度企业知道最具潜力奖”，同时还获得了265G龙虎榜年度最佳运营平台，仅一年来发展迅速，潜力惊人。2012年，中国游戏市场总营收达602.8亿元，其中网页游戏为81.1亿元。随着市场繁荣，竞争加剧，直接导致页游推广与用户获取成本提高。同时，页游极度依赖渠道，随着高质量渠道日益被垄断化，以及网民的逐渐成熟，导致网页游戏的推广遇到瓶颈。许多如何在激烈的渠道争夺战中，杀出一条路来，是此时兄弟玩面临的难点。
 

　　兄弟玩游戏平台另辟蹊径，瞄准了微博。2012年下半年，“屌丝”文化风行网络，微博上尤甚， 许多玩家会在微博上分享经验。同时微博上信息传播快，范围广，更是趣味性的游戏文化传播的沃土，@兄弟玩游戏平台 希望通过一系列的活动短时间吸引粉丝关注到这个快速成长的页游平台。
 

　　营销目标：
 

　　@兄弟玩游戏平台 微博开通较早，但是之前并没有系统的规划运营，没有精准的粉丝也没有对品牌推广、业务导流起到实质性的作用。2013年年初，经过重新评估，兄弟玩决定重视@兄弟玩游戏平台 的的价值和作用，在初期希望通过一系列的微博活动和事件营销吸引大量游戏玩家的粉丝关注微博；通过创意内容辅助，让粉丝记住兄弟玩品牌，为后期的微博导流到也有网站打好基础。
 

　　策略与创意：
 

　　一、寻找切入点

　　网页游戏宣传主打的有两张牌“免费牌”、“情色牌”。网页游戏基本是道具收费模式，主打“免费”的口号，而网页游戏在推广时，多使用弹窗广告，以挑逗性的“情色”画面吸引网友点击广告。
 

　　2012年，“屌丝文化”兴起，越来越多的人自称“屌丝”，自嘲没有钱、没有女人。同时，有67.64%的未婚“屌丝”都是单身。而“屌丝”的夜间娱乐主要是上网，尤其有81.2%的“屌丝”玩游戏。（搜狐财经数据） 由此可见，“屌丝”自认为缺钱、缺女人，而网页游戏的“免费牌”+“情色牌”，刚好与之契合。同时“屌丝”们实际上拥有强大的购买力，喜欢上网，喜欢玩游戏。因此我们将“屌丝”作为@兄弟玩游戏平台 的主要受众，以“搞定屌丝”作为@兄弟玩游戏平台 在微博破局的切入点。
 

　　二、寻找引爆点

　　我们将“屌丝”群体作为突破口，那么必然要解决“屌丝”们的两大难题：钱和女人。
 

　　钱的问题，活动上线前不久iPad mini发布，人气正旺，吸引力大，以iPad mini作为微博活动奖品，就解决了钱的问题。但是只解决钱的问题，空有利益驱动，缺乏创意驱动。因此还必须解决另一个问题——女人的问题，我们当然不能直接送女人，那送什么才既含蓄又能让人一眼会意呢？我们想到了“送16G种子”的创意。以“16G”为连接点，将种子与iPad mini联系起来，不至于突兀生硬。送“种子”对“屌丝”们而言，天然就有吸引力和争议性，而送“16G种子”则是个更大的噱头，夺人眼球。最妙在于，“种子”一语双关，可以认为是网络视频资源，也可指植物种子，当然我们实际的奖品是植物种子，但在宣传中并不点破，把争论和想象的空间留给粉丝进行自发传播。
 

　　16G iPad mini+16G种子，这个奖品已经具有很强的传播驱动力了，为了更进一步引爆，我们又加上了一项奖品：16包纸巾。最终的奖品是“16G iPad mini+16G种子+16包纸巾”的组合。
 

　　三、活动形式创新

　　在微博发起活动，参与方式越简单，流失就越少，越能提高参与率，因此将活动形式设计为简单的转发抽奖形式。但我们将微博活动中常规的“@好友”改为“@ 你最好的兄弟[蕾丝也行]”同时没有限制人数，最关键的一点是，被@的好友也能获得同样的奖品。这一创新手法，将“@好友”从骚扰信息变成了“福利共享”，让粉丝自发、主动、积极地@好友，同时被@的好友也非常乐意继续传播，形成了转发接力传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、塑造微博拟人化形象

　　同时我们为@兄弟玩游戏平台 官方微博塑造了“兄哥”这一拟人化形象。“兄哥”与粉丝的互动方式区别于绝大多数官微“服务粉丝”、“讨好粉丝”的方式，是一种“领导粉丝”的方式。通过建立“兄哥”在粉丝群中的威信，引导粉丝参与活动、制造话题。
 

　　二、发布系列活动

　　第一期，2月19日，以兄弟玩游戏平台的slogan“玩游戏 找兄弟”为主题发起活动。
 

　　第二期，2月27日，以“送16包纸巾”为噱头，以创意驱动转发，让粉丝觉得好玩有意思，从而自发进行传播。在文案中再次提到“种子”，深化“16G”、“种子”、“兄弟玩”之间的联系。同时在文案中强调“为了好兄弟”，深化参与活动的情感因素，将“兄弟玩”的品牌概念植入其中。
 

　　第三期，3月5日，以“小泽玛利亚”为噱头，用“女神”当奖品，强烈刺激“屌丝”们的神经。这次活动的奖品是“16套G杯小泽玛利亚原味情趣内衣+16瓶润X油+16包纸巾”，在奖品设计上延续“送16G种子”的创意。这次活动最大的亮点在于送出的奖品来自小泽玛利亚开的网店《SUGARCITY》。小泽玛利亚是日本著名AV女优，她来中国开情趣内衣店，并亲自担任内衣模特的新闻引发了不小的轰动，因此我们借势而为，将小泽玛利亚的内衣作为奖品，和纸巾一同送出，强化奖品的场景感，再度引爆“16G”。
 

　　三、大号参与推广、瞬间引爆

　　联合@所长别开枪是我 @叫兽易小星 @潘金莲日记 @杀马特强子 @马伯庸 @坚挺先生 @我的前任是极品 @使徒子等知名大号进行传播，让大号与大号之间形成排队互动，以“我真的不是为了16G种子，而是为兄弟你的幸福。。。@XXX”的方式进行转发排队，轰动一时，并促使粉丝形成自发排队，收效显著。
 

　　后又与@李铁根、@小矛、@幻灭妖僧、@鞭鞭少将、@苍南派、@粽粽粽粽粽粽粽、@妖妖小精-色系军团 合作转发送小泽玛利亚内衣的活动，再次引爆草根段子圈，引发新一轮的排队转发。
 

　　四、粉丝参与互动

　　活动期间，粉丝自发参与传播扩散，产生了非常多有创意的内容，我们每日与粉丝进行互动，并将创意性的互动转发出来，既提升了粉丝的活跃度，又有效地反复提醒粉丝参与活动。
 

　　而且热衷于16G种子究竟能看多久的粉丝不止一人。这群粉丝在传播扩散中起到了重要的作用，他们的每一次转发和创新，都带来了新一轮的传播。
 

　　对“16G种子”的讨论，通过粉丝的不断创新，从单纯的震惊，到16G种子能看多久？到16包纸巾够不够用？引发了一轮又一轮的热议，将对“16G种子”的讨论推上高潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　三次活动的总转发57417次，总评论17094次，总曝光达101215735。自2月18日-3月18日：粉丝从3.5万增加至6.5万，增长85%；平均转发由3次提升至10次，增长230%；平均评论由3次提升至47次，增长1400%。微博活跃度得到显著提升。（数据来源于新浪微博企业版后台数据）
 

　　来自“一找”微博分析的数据，“送16G种子”主活动转发40008次，评论13539次，总曝光达88335180次，一级转发占65%，二级转发占11%，三级转发占9%，四级转发占15%，是非常真实的多点多级转发模式。
 

　　通过这一系列活动，“兄哥”这个形象瞬间就火了，尤其在以段子圈为中心的群体中，很有话语权，这就提升了“兄弟玩”在微博的知名度，吸引了一批新玩家。“兄哥”不仅“火”了，而且很“活”，有自己的秉性和性格，这也活化了“兄弟玩”的品牌，让品牌更贴近玩家，提升了玩家的忠诚度，减少流失。