案例名称：广东号码百事通114实效营销

　　广 告 主：广东号码百事通

　　所属行业：电信类

　　执行时间：2013年01月01日-2013年12月31日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　广东号码百事通（下称广东号百）是一个综合类信息服务平台，它是一切基于中国电信广东地区114增值业务的统称，为了进一步推广旗下翼健康、翼优惠、车主通等电信增值业务。2013年，广东号百希望通过多场微博活动打响重点业务知名度、提升业务办理量和客户端下载量，实现从品牌传播到业务办理的微博实效营销。
 

　　策略与创意：
 

　　广东号百业务推广有两大难点：一是业务种类多、品牌分散，却要在同一平台推广； 二是业务品牌知名度不高，却需要在打响品牌知名度的同时拉动办理量的实际效果。
 

　　为了攻下这两个难题，广东号百官微@广东号码百事通114 策划了系列导流活动，每个活动都开设微博转发与向其他平台导流两种参与方式。一方面，通过利益与创意驱动转发活动提升@广东号码百事通114官微活跃度与业务知名度，积累基础粉丝；另一方面，通过针对产品各自特点与独立发展阶段而开设的导流活动，向微信、客户端、调查问卷等平台导流，促使粉丝从被动转发转向主动传播品牌，从品牌传播者转化为产品使用者。
 

　　创意：

　　活动一：省钱达人是如何炼成的？客户端导流，截屏发微博
 

　　(1)活动创意：

　　翼优惠是广东号百旗下实时的商场超市折扣优惠信息分享平台，用户可通过下载客户端及时了解打折优惠信息，使用餐饮、商场优惠券。如何为这样一款客户端导流呢？
 

　　翼优惠的受众是喜欢优惠折扣的用户，他们为了省钱无所不用其极，于是我们提炼出“省钱”“独特能力”等关键词，打造“翼优惠省钱达人”的概念紧扣产品特点，作为活动主题。活动图片文案进一步诠释了“省钱达人”的概念：
 

　　相传有位世外高人，文能积分团购算返利，武敢砍价秒杀战师奶，全打上下九打折季，脚踢圣诞铜锣湾，只有“击穿底价”引起现身，唯有优惠为TA代言。敢问高人身何处？翼优惠发出江湖号令，招募百位“翼优惠省钱达人”
 

　　(2) 规则设计：

　　此次活动目的是为翼优惠客户端导流，在经典的“关注”+“转发”+“@好友”的活动规则基础上，增加了——下载客户端，即粉丝挑选喜欢的优惠券截屏直发微博赢奖品。
 

　　活动二：美女护士为产品微信导流
 

　　翼健康是广东号百旗下一项手机预约挂号服务。用户可通过翼健康微信直接预约挂号，由微博向微信平台导流。微博受众较年轻，不比中老年受众对疾病重视。业务宣传期正值2013天翼手机文化节，翼健康在其展台位安排了两位陪粉丝做游戏的美女护士让策划团队灵光一闪，亲切可爱的美女护士也可以陪粉丝参展，也可以在微信教粉丝健康知识！对美女护士的好奇心加上利益驱动——在微信和美女护士聊天还有奖品拿，于是产生了这条活动文案：
 

　　【和美女护士聊天，就送ipad mini!】6月21日-23日，2013翼手机文化节，翼健康展台美女护士强势来袭！陪你玩护士游戏，还送上神秘大礼~现在关注翼健康微信（微信号：yjk118114）和她聊天，就抽奖送你ipad mini哦~好消息不可独吞！关注+转发微博再抽奖送Ipad mini 1台！转起来吧~
 

　　规则设计方面采取了微博微信奖品分设方式。微博奖项扩散消息，微信奖项引导流量。
 

　　活动三：精准推广引导粉丝参与问卷调查
 

　　“车主通”是广东号百旗下一项车主业务，为了主动收集客户声音，了解客户需求，发现产品中的不足，需要向”车主通”产品的问卷调查页面导流。
 

　　规则设计方面依然采用两种参与方式同时进行，一是经典的转发赢奖品，二是到微博的企业问卷调查页面填问卷赢奖品。为得到真实有效的数据，我们将粉丝分为对活动有兴趣、对产品有兴趣的两类人，在微博上寻找渠道引导这两个群体参与问卷调查。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动一：省钱达人是如何炼成的？

　　官微转发粉丝晒截屏微博促传播

　　由于活动规则复杂，我们在活动初期转发粉丝的截图微博，引导粉丝参与活动。

　　令人惊喜的是，粉丝不仅按要求选择优惠券截屏，还使用了优惠券，主动发微博夸赞翼优惠方便实惠。
 

　　周末时间是翼优惠客户端优惠券使用的高峰期，利用周未的黄金时间段翻转活动，引导粉丝直接参与到活动中来。
 

　　粉丝在使用翼优惠客户端后，晒到微博上来参与活动的形式，从而也影响粉丝的粉丝，让活动话题得到了广泛的传播。

　　活动二 美女护士为产品微信导流

　　在活动进行过程中，我们采用直接发布微信二维码和微博链接和转发原活动微博两种方式推动转发。
 

　　发起【和美女护士聊天，就送ipadmini】的活动，“和美女护士聊天”本身就是一个很好的话题，在传播中容易吸引粉丝（特别是宅男）的关注参与，引起广泛传播和讨论，阅读量达25.6万次，转6140次，评论4271个。
 

　　活动发起后，我们还分不同时间段连环发微博，主要选择黄金时间段推广活动的链接，吸引粉丝参与，实现用户向微信端导流。
 

　　活动三：精准推广引导粉丝参与问卷调查

　　此次活动重在填写调查问卷，除了基础的转发，我们还在推广细节上做了大量工作。

　　（1）精准私信推广

　　除了通过活动发布，我们还发送私信给感兴趣的粉丝，我们挑选了以下三类直发私信。

　　第一类是广东号百官微以往活动中活跃度高的忠实粉丝，这类粉丝对广东号百业务推广活动熟悉，忠诚度高，态度认真，愿意提供真实有效的信息。

　　第二类是汽车行业微博的日常内容活跃粉丝， (如@汽车之家@比亚迪汽车 @深圳宝创宝马@深圳豪车汇@兰博基尼-深圳@全球奥迪_深圳奥德)，这些粉丝已是车主或对汽车感兴趣，是”车主通”业务的目标受众。

　　第三类是汽车行业微博的活动粉丝，这些粉丝对利益驱动和微博活动都很有兴趣。此次活动向2235位粉丝发送私信推广问卷调查链接。

　　（2）粉丝直发分享

　　问卷设计了分享按钮，只要粉丝点击分享按钮，就会直发一条微博。微博转发活动转发量动辄成千上万，相对耗时的填问卷活动参与人会少很多，强调参与人数少更能刺激粉丝参加。
 

　　（3）问题设计引导使用
 

　　循序渐近，题目直接介绍业务，引导粉丝免费使用
 

　　（4）官微转发推广

　　活动期间，广东号百官微转发活动并提示粉丝填问卷比转发更容易中奖，而转发更容易参与，填问卷的粉丝也会转发微博参加抽奖。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动一  123位粉丝通过此次微博活动下载翼优惠客户端并截屏

　　活动二  微博向翼健康微信导流粉丝1621位，日均增长量是活动前的6倍

　　活动三  微博向”车主通”调查问卷导流634位粉丝填写，占全部渠道的87%

　　通过这一系列的活动，在微博上推广翼健康、翼优惠和车主通业务，提升了广东号百的品牌知名度和影响力、增加了业务的办理量。美女护士与号百的业务翼健康相结合，这是一个很好的话题，引起了广泛的讨论，吸引了众多的粉丝参与，成功地将粉丝往产品微信进行导流。车主通的问卷调查活动为我们收集到了大量的用户信息，为我们的产品提供了许多有效实用的建议，从而也让我们更加准确地了解用户需求，为下一步的产品设计和推广提供了重要的依据。