案例名称：好利来电商蛋糕一网而红

　　广 告 主：天津大悦城

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年9月28日-2013年11月30日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　天津好利来是一家传统蛋糕企业，在天津拥有68家实体店铺。当面对新媒体O2O的冲击，尤其是竞品21cake、圣西林第戎、85度C、窝夫小子纷纷利用新媒体占领市场。如何能在传统产业宣传营销上实现质的突破，是好利来所面临的最大问题。适逢好利来水果BOX蛋糕新品上市，这时好利来果断在2013年9月调整战略，依托全网进行营销优化整合。
 

　　营销目标：
 

　　1.通过广泛的社会化媒体合作、多种社会化媒体传播渠道覆盖，传递水果BOX这一系列新品核心价值，达到品牌精神、知名度的最大化，引发受众情感共鸣，进而引爆活动参与互动及传播热潮。

　　2.通过线下媒体品鉴会、粉丝品鉴活动，生动、有趣的多模块活动单元及丰厚的激励举措，培养品牌与开心元素的深度关联，进一步强化活动对目标群体的吸引力与号召力，最大化活动参与度与品牌美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　1、竞争分析：我们对好利来的竞品从价格、口感、质量、受众全方位研究，在对产品本身优势及不足进行客观评判后，深入研究受众购买心理，为日后营销推广的有的放矢提供先决条件。

　　2、产品分析：针对天津人的口味，在推出新品前进行了五次试吃，并对每款新品做了几十次记录调整，力将最佳的口感奉献给用户。

　　3、产品完善：对原有产品名重新包装，厘定朗朗上口的品名，配上美妙的短文，插入了多层面新品图片，让受众抛开原有产品，重新对新品定义认知。并在此基础上精简产品，对原有14款产品调整成如今7款代表性的新品，确保整合推广营销火力不被分散。

　　4、网站重组：我们在将传统平品牌网站转化成电商化营销平台，从视觉风格、网站栏目、页面布局、关键字策划进行了整体调整，体验度大大增加。通过电商网站让客户对产品有一个系统又全面的认知，让网站推广可以不断地获得和保持竞争的优势。

　　5、SEM优化：将新品关键词，在百度、360、搜搜等多家搜索引擎进行问题软植入，让用户轻而易举的就可以搜索到品牌相关信息，让品牌更大化的曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、活动营销：为期六周时间的微博活动营销，以万圣节送最具国外经典气息的暮光之城、双十一送IPAD MINI2、感恩节百个蛋糕海派赠送等活动为出发点，借助多媒体技术手段，从文字，图片对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。有效实现品牌 <http://baike.baidu.com/view/9013.htm>建立和传播，产品曝光和市场推广，发现目标客户，精准<http://baike.baidu.com/view/932074.htm>互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。
 

　　2、内容营销：以小白楼广告男与鞍山道IT男工作的一天为软性广告植入进行创作，用本地红人大号进行直发炒作。通过我们的优势创意将企业的品牌、logo及产品信息有效的融合到网民的热议话题，形成一定规模的转载，从而实现品牌的植入式营销价值。
 

　　3、点评营销：好利来首登团购网，信息发布后，利用点评网进行品牌度的口碑营销。
 

　　4、媒体营销：好利来新品上市后，多家媒体争相邀请报道，利用时机开展了媒体品鉴会活动，借助媒体的声音向目标与潜在客户群传递正能量，纸媒连连撰写，将传统用户群体一一覆盖，传递品牌声音，推广品牌能量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　举办水果BOX媒体暖暖尝“先”会吸引16家纸媒网媒记者参加；双十一狂转水果BOX得iPad mini2 获得18551次转发；水果BOX微博红人试吃会邀约40名美食达人参加；津门各大主流媒体争相报道，连续7天出现在各大报纸首页；感恩节派送100个水果BOX蛋糕感恩回馈，经过45天的营销，共卖出3625款水果BOX。
 

　　天津好利来总经理李慧莹女士点评：

　　六层广告的全网营销策略帮助我们实现了电商蛋糕首次上线的突破，对于一个传统企业来说，如何应用新媒体技术，集中发声助力促销，这是我们学习方向，六层的专业在操作服务中为好利来打开了视野，带来了投放媒介新思路。